по состоянию на 25 января 2005 года

<<< Главная страница | < Назад

 

«Бренд года» – 3 (фасилитация)

 

В этом году наш журнал стал информационным партнером национального конкурса «Бренд года». Поэтому мы решили посвятить тематические страницы журнала непосредственно конкурсу и людям, которые в рамках компаний продвигают свои бренды, т.е. бренд-менеджерам.

В гостях у журнала Жанна ГРИНЮК – директор Центра системных бизнес-технологий «САТИО», идейный вдохновитель

и председатель оргкомитета Национального конкурса «Бренд года». Разговор состоялся накануне подведения итогов очередного конкурса.

 

 

«Секреты управления персоналом»: Жанна Владимировна,  есть ли принципиальные отличия конкурса «Бренд года» в этом году от конкурсов предыдущих лет?

Жанна Гринюк: Безусловно, отличия есть. Как говорят в Беларуси, «трэцiм разам – лепшым часам». А если серьезно, то можно говорить о том, что конкурс подтвердил статус национального, в первую очередь, по количеству участников. Можно также сказать, что на рынке сложилось адекватное восприятие конкурса «Бренд года» как профессионального. Действительно – это не только рекламный конкурс, но и хорошая возможность для компаний, представивших торговые марки в рамках конкурса, оценить свои брендинговые стратегии. Особенно это касается наших отечественных брендов, которые до сих пор чувствовали себя достаточно спокойно и не предпринимали никаких активных действий.

 

«СУП»: Чего вы ждете от конкурсантов?

Ж.Г.: Мы ждем грамотно подготовленных заявок на участие в конкурсе, так как это является главным подтверждением развития брендов в Беларуси. В жюри конкурса присутствуют специалисты из разных государств, и всегда приятно слышать от них положительные отзывы, но также значимы для нас и негативные комментарии по поводу слабых пакетов-заявок.

Мы так же ждем вызова отечественному рынку, особенно в тех товарных группах, где не так высока именно брендовая конкуренция, ведь бренд – это и есть вызов рынку, это способность идти на шаг впереди потребителя и конкурентов.

«СУП»: Как насчет положительной динамики брендового сознания белорусских руководителей, сотрудников компаний и простых потребителей? Заметна ли она?

Ж.Г.: Безусловно, эта динамика присутствует и в сознании руководителей предприятий, и в сознании потребителей. Отрадно, что в этом году мы провели опрос на спонтанную известность конкурсов в области маркетинга, и «Бренд года» стал лидером (спонтанное знание нашего конкурса 5 %).

 

«СУП»: Традиционный вопрос любого конкурса – «а судьи кто?»

Ж.Г.: Мы достаточно серьезно подходим к отбору специалистов в жюри конкурса. В его составе отечественные специалисты в области брендинговых стратегий. В этом году серьезно расширился и международный корпус жюри. География специалистов: Москва, Киев, Рига, Вильнюс, Санкт-Петербург. Объясняется это простым образом. Дело в том, что наши ближайшие соседи, безусловно, опережают  Беларусь в области бренд-менеджмента, поэтому зарубежные эксперты обладают серьезным видением и они желанные гости конкурса.

 

«СУП»: Есть ли критерии помимо географических?

Ж.Г.: Во-первых, профессиональный критерий. Мы приглашаем действительно хороших экспертов в области бренд-менеджмента. Ну а во-вторых, личностный критерий. Мы хотим, чтобы в составе жюри были корректные люди, с пониманием относящиеся к ситуации на белорусском рынке, которые понимали бы, что они не просто судят конкурсантов, и что сам конкурс фасилитирует развитие брендов. В нынешнем году и оргкомитет, и Международное жюри очень глубоко прочувствовали миссию конкурса, о чем можно судить по высокой активности.

 

«СУП»: Традиционно в рамках конкурса оценивается маркетинговая стратегия бренда и потребительские номинации. Действительно ли пропасть между ними уменьшается?

Ж.Г.: Пропасть действительно уменьшается. В некоторых товарных группах в этом году есть приятные сюрпризы, которые подтверждают то, что повышение маркетинговой активности на рынке сразу же приносит как минимум результат спонтанного знания торговой марки. И наоборот, снижение такой маркетинговой активности сразу же ослабляет позиции   торговой марки на рынке.

 

«СУП»: Переосмысливаются ли от конкурса к конкурсу номинации? Исчезают ли одни, появляются ли другие?

Ж.Г.: Действительно, некоторые номинации появляются, некоторые исчезают. Бесследно исчезла номинация «Brand By», что говорит о том, что активность брендов в Интернете очень низка. В прошлом году появилась номинация «Бренд Спадчына». Я очень трепетно к ней отношусь, так как являюсь сторонником идеи привнесения национальных мотивов в отечественные бренды. К сожалению, активность в этом направлении пока еще слабая, что подтверждает количество заявок на эту номинацию. В этом году мы впервые включили номинацию «Бренд Интер», так как считаем, что к участию в конкурсе должны привлекаться и глобальные бренды, которые работают на белорусском рынке. Яркий заявитель в этой номинации – компания «Макдональдс».

 

«СУП»: Встречаются ли недовольные участники конкурса? Объясняет ли жюри справедливость своих решений?

Ж.Г.: Встречаются. Например, в прошлом году для некоторых конкурс явился неприятной неожиданностью. Около пятидесяти процентов заявителей не получили признания конкурса в виде наград. В нашем обществе еще существует стереотип, что если я заплатил за участие в конкурсе, то обязательно должен что-нибудь получить. Я хочу предупредить, что конкурс позиционирует себя как профессиональный. В этом году мы не столько приглашали к участию, сколько извещали потенциальных конкурсантов и сразу же предупреждали их, что будет достаточно жесткий отбор. Некоторым мы рекомендовали не участвовать в конкурсе вовсе, так как их стратегии продвижения брендов выглядели изначально провальными.

Что касается объяснений, то, конечно же, стараемся их давать, и, например, те компании, которые в прошлом году по каким-то причинам были неудовлетворены результатами конкурса, стали нашими друзьями. По результатам конкурса каждый бренд-участник получает серьезный аналитический пакет с обратной связью и рекомендации.

 

«СУП»: Будете ли вы предпринимать попытки придать конкурсу международный статус (пример – российский конкурс, проходящий по лицензии Effie)?

Ж.Г.: Да, мы такие попытки предпринимаем, второй год проходим регистрацию Effie. Надо отметить, что она очень сложная и есть очень много формальных моментов. Она, к сожалению, не так гибка, как нам хотелось бы, потому что в нашем конкурсе есть своя специфика, учитывающая состояние рынка Беларуси.

 

«СУП»: Тем не менее движение в этом направлении есть?

Ж.Г.: Можно сказать, что мы прошли половину пути. Мы очень надеемся получить статус Effie.

 

«СУП»: А есть ли европейский вектор в направлении признания конкурса?

Ж.Г.: Да. В этом году нас выдвинули на диплом Евросоюза. То есть конкурс замечен и на этом уровне.

 

«СУП»: Можно ли говорить об особенностях формирования брендов в Беларуси?

Ж.Г.: Отличительная особенность в том, что новички (а белорусы – новички в области брендинга) стараются показать, что у нас все не так, что мы сами с усами. И только пройдя период подросткового отрицания, специалисты, двигающие бренды, возвращаются в пространство мирового опыта.

Есть еще одна отличительная особенность, о которой я говорила чуть выше. Дело в том, что в мире многие бренды имеют ярко выраженный национальный характер, так как строятся с учетом национального менталитета. У нас пока существует некий комплекс неполноценности в этом вопросе. Отечественные бренды, по большому счету, игнорируют и белорусский язык, и белорусские традиции. Мы в отличие, например, от украинцев еще не научились смеяться над собой в области брендинга. Последние очень успешно привносят особенности своего менталитета в бренд, и он становится ярким и заметным.

 

«СУП»: Можно ли определить стоимость белорусских брендов в денежном выражении?

Ж.Г.: Все имеет свою цену, в том числе и бренды. Пока в Беларуси процедура оценки брендов не востребована по двум причинам. Первая – неразвитость рынка продажи торговых марок, вторая – неразвитость рынка ценных бумаг, например акций. Первым предприятием в Беларуси, которое оценило свою торговую марку, является МАЗ. Кто следующий, сказать трудно. Будем надеяться, что эта процедура будет развиваться.

 

«СУП»: Могут ли существовать бренды в нижнеценовых сегментах рынка? Обычно компании, работающие в этом сегменте, придерживаются стратегии «лидерства по издержкам», то есть их продукцию покупают из-за ее дешевизны. А бренд – это крупные инвестиции.

Ж.Г.: Я считаю, что бренды в этих сегментах могут существовать. Изначально бренды действительно создавались только на высокоценовых сегментах рынка. Но сегодня весь мир переходит от стратегии «потребительская миграция к новому товару» к стратегии «потребительская миграция к этичной цене». Поэтому брендовая наценка сегодня не в моде. Скорее в стратегическом аспекте более выгоден бренд для расширения доли рынка и, соответственно, объемов продаж независимо от ценового сегмента.

 

«СУП»: Вы  и ваша компания являетесь инициатором проекта «Школа бренд-менеджмента». Расскажите, как родился этот проект и какие цели он преследует.

Ж.Г.: Эту идею мы вынашивали не один год. И вот, наконец-то, мы ее родили и приурочили к очередному конкурсу «Бренд года». Мы первые на рынке с подобным проектом. Проводя ежегодно конкурс «Бренд года», мы пришли к мысли о том, что прежде чем что-то требовать от участников, их нужно в первую очередь обучить. В этом основная идея создания школы. В качестве преподавателей в школе работают как отечественные, так и зарубежные эксперты. Программа составлена по модульному принципу, то есть любой слушатель может получить знания именно в той области бренд-менеджмента, которая наиболее его интересует. Хотя, конечно же, я советовала бы посетить все модули программы, так как только посещение всех модулей дает комплексное видение и знание в области брендинга.

 

«СУП»: Кто является слушателями этой программы?

Ж.Г.: В первую очередь это, конечно же, специалисты в области маркетинга. Что касается предприятий, то их спектр довольно широкий, что позволяет на занятиях организовывать широкую дискуссию и таким образом обмениваться опытом помимо приобретения тех знаний, которые дают специалисты. Участники программы представляют как бренды для широкой потребительской среды – продукты питания, одежда, алкогольные напитки (B2C), так и бренды для бизнеса (B2B)*. На занятиях присутствуют специалисты, например, из телерадиокомпаний, в первую очередь продюсерский штаб, так как они очень нуждаются в знаниях по маркетингу, брендингу и менеджменту.

 

«СУП»: С понятием «бренд» наши соотечественники более или менее разобрались. Давайте разберемся с профессией бренд-менеджера. Ведь именно бренд-менеджер – мотор бренда.  Чем, на ваш взгляд, различаются компетенции менеджера по маркетингу и бренд-менеджера?

Ж.Г.: На самом деле различия достаточно существенные, особенно в условиях нашей экономики. У бренд-менеджера основная и самая тяжелая функция – сформировать мощный, единый образ бренда не только у потребителей, но и у тех, кто его производит, то есть у команды специалистов. Именно на уровне команды зарождается фундамент бренда. Если команда не чувствует философии и ментальности бренда, находится в другом социальном пространстве, то бренд обречен. Например, дорогой элитный бренд не могут создать люди, которые получают низкую зарплату и покупают ливерную колбасу в магазине. Стратегическая задача бренд-менеджера – привести в гармонию все сегменты: потребителей, команду и конкурентов.

 

«СУП»: То есть в своих программах вы будете ориентироваться на специалистов именно в области бренд-менеджмента?

Ж.Г.: Безусловно. Последний модуль нашей программы, так называемый интегрированный модуль, дает возможность объединить знания, полученные в течение всей программы, и закрепить их на уровне бренд-менеджмента.

<<< Главная страница | < Назад

pravo.kulichki.ru ::: pravo.kulichki.com ::: pravo.kulichki.net

2004-2015 Республика Беларусь