по состоянию на 25 января 2005 года

<<< Главная страница | < Назад

 

Без репутации

 

Увы, отечественным компаниям все еще тяжело заниматься системной информационной работой. Спорадические публикации о дорогостоящих внутрикорпоративных мероприятиях перемежаются… с рекламными объявлениями о распродаже в бесплатных газетах. Иногда встречается весьма странный «спонсоринг» – вкладываем деньги в некое вроде бы публичное мероприятие, которое само по себе не в состоянии вызвать сколько­нибудь значимый общественный резонанс. Добавим к этому, что подобные «спонсорские вложения», как правило, случайны и непродуманы. Просто мы поддались чьему­то давлению и поверили самым примитивным аргументам. А ведь любое участие в мероприятиях, которые не вписаны в стратегическую систему логических (т.е. вытекающих друг из друга) информационных шагов, наносит несомненный вред.

 

Солнцезащитные очки

Нежелание наших предприятий выходить «из тени» имеет вполне рациональное объяснение. С одной стороны, у нас все еще велика роль так называемой компроматной конкуренции, когда оппонента легко можно убрать с рынка за счет грамотно составленной «аналитической записки», направленной по нужным адресам. С другой стороны, по ряду причин все еще не приветствуются яркие и активные бизнес­игроки. Особенно нежелательным у нас считается выпячивание личных заслуг того или иного руководителя предприятия. А ведь традиционный репутационный менеджмент имеет четыре равноценные составляющие: собственно продвижения корпоративного имени предприятия, персонального продвижения руководителя, выработки внятной стратегии развития, предусматривающей точное понимание того, как будет делаться бизнес не только в следующем месяце, но и в течение ближайшего года, пятилетки, десятилетия. Наконец, это подробные варианты корпоративной (и персональной) реакции на различные критические ситуации.

Впрочем, все это так называемые ситуативные правила, которые жестко установлены на местных рынках административными процедурами. Эти правила нужно учитывать, им нужно следовать, но не более того.

Проблема несистемного подхода к любой информационной работе со стороны отечественного бизнеса кроется гораздо глубже. Скорее, она опирается на элементарное незнание одного очевидного факта: в информационных сообществах на первые роли выходит не только и не столько производственный потенциал предприятия (сегодня все серьезные производители делают качественный товар – даже известный копиист1 в мире высокой моды Zara весьма озабочен качеством своих дешевых легальных подделок под кутюр), сколько его собственный образ, место предприятия в так называемой общественной повестке обсуждений. В Беларуси информационные образы, за редким исключением, еще не конкурируют между собой. Предприятия по­прежнему остаются максимально закрытыми от общественности. Вполне допускаем, что информационная закрытость, своеобразный PR­минимализм пока не совсем сказываются на рыночных позициях игроков. Ведь еще достаточное количество товарных рынков (и рынков услуг) не насыщены.

Стоит также упомянуть и весьма характерную психологическую черту отечественного потребителя: он стесняется узнать больше о предприятии и его работниках, даже если предпочитает покупать продукцию этого производителя, полагая подобные знания чрезмерными и не имеющими отношения к его жизни.

Покупатель стремится узнать хоть что­то о предприятии, и это уже большое поле для работы с такими понятиями, как «имидж» и «репутация». Правда, следует учитывать еще одну отечественную особенность: основной поток информации у нас в республике с ее дефицитными медиаплощадками поступает по каналам межличностной коммуникации («из уст в уста»). А в этом случае мы чаще всего сталкиваемся с разрушительными последствиями так называемого массового нелояльного поведения собственных сотрудников. У нас пока еще не укоренилась практика «двустороннего движения» в отношениях между предприятием и его сотрудником. Скажем, компания предлагает сотруднику определенные условия работы, включающие в себя специальный социальный пакет, систему бонусов при движении по карьерной лестнице, а также периодическое повышение квалификации на внутрикорпоративных тренингах или на специальных курсах. А сотрудник в свою очередь распространяет максимально доброжелательную информацию о внутрикорпоративных принципах своего работодателя. У нас происходит все наоборот.

Стабильность или деньги?

Но можно ли в отечественных условиях активно управлять репутацией, и так ли это важно, если наше общество не очень остро реагирует на информационные поводы? Сделаем шаг в сторону от темы, чтобы оценить следующий парадокс. Как только наш человек получает начальное бизнес­образование, у него появляется весьма навязчивое желание – устроиться на работу в известную компанию. Лучше западную. Скажем, в белорусское представительство Coca­Cola. Почему это происходит? Потому что наш соискатель уверен в рыночной стабильности этого предприятия. Но еще более он уверен в том, что в самой компании приняты строгие и неизменные правила внутреннего поведения (по вертикали и по горизонтали), а следовательно, он не просто получает высокооплачиваемую работу, но также и гарантии собственной карьерной (и социальной) стабильности. Практически для любого человека приоритетным является именно социально­карьерная стабильность: он хочет сотрудничать с ожидаемыми последствиями и подчиняться неизменным правилам. Очевидно, что в погоне за «стабильным приоритетом» человек готов отказаться от части собственной зарплаты (так называемой премии за риск). Вывод прост и банален: компания, которая вкладывает деньги в моделирование имиджа, а также в управление реакцией потребителей на этот имидж, вкладывает деньги в высокую лояльность собственных сотрудников и, кроме того, получает возможность рекрутировать на рынке труда лучших специалистов с меньшими издержками.

Инь/Янь

Возможно, проблема не только в том, что у нас не развиты медийные площадки, а потребитель реагирует сначала на цену, потом на обертку, затем на соседскую сплетню и в последнюю очередь на искусственные  информационные модели. Возможно, причина недостаточного внимания к управлению собственной репутацией состоит в том, что наши предприятия по­прежнему пытаются работать не в рамках реальной, конкурентной экономики, а в рамках так называемой «экономики кулуарных отношений». Все по­прежнему строится на личных связях – получение квот, разрешений, равно как и сообщение конфиденциальной информации о конкурентах, поддержка полезных чиновников и т.д. В такой системе не имеет смысла заниматься позитивным публичным моделированием, главное – обеспечить через имеющиеся СМИ (лучше всего через официальные правительственные медиа) информационное давление.

Вот почему до сих пор в нашей стране понятия «имидж» и «репутация» практически полностью отождествляются. Считается, что это даже не две стороны одной медали, а скорее два различных названия одного явления. А ведь на самом деле это не так. Различие между этими ключевыми понятиями огромное. Имидж, как известно, – это все то, что мы сами хотим рассказать о себе. Здесь как раз и работает весь традиционный PR­комплекс: мы сообщаем некие сведения о себе через специальные мероприятия, через управляемый исходящий информационный поток, через систему и принципы своих продаж, через контакт с клиентом, через миссию предприятия, через внешний вид своих сотрудников и свой общий рекламный стиль. По существу, речь в данном случае как раз и идет об искусственном образе, который мы (представители предприятия) лепим из подручного материала и которым буквально принуждаем потребителя выделить нас из целого ряда похожих бизнес­субъектов. Это наш информационный оптимум, тщательно отфильтрованный и протестированный. Этим процессом управлять сложно, но гораздо проще, чем управлять репутационными процессами. Потому что  репутация – это, по большому счету, то, что о нас думают окружающие. Информационный мир – это даже не мир вещей, а скорее мир слов, символов, обозначений. Если правильно подобрать символы, можно доказать все что угодно и занять при этом доминирующую позицию информационного эксперта. Любое наше действие или слово подвергается тысячекратному анализу со стороны многочисленных наблюдателей: потенциальных потребителей, случайных прохожих, собственных сотрудников, неистовых конкурентов, государственных чиновников. И каждый из представителей этих групп вырабатывает собственную внутреннюю оценку нашего предложения. На начальном этапе эта оценка хрупка и подвержена стороннему влиянию. На личную оценку субъекта налагается оценка его друзей, врагов, прочих посторонних, наконец, доминирующая на данный момент в обществе «главная оценка». Стороннее влияние на наше мнение  зависит сугубо от силы нашего интеллекта и воли. Подавляющее большинство потребителей легко поддаются стороннему влиянию и формируют представление о нашей репутации не только исходя из личного контакта с нашим имиджем. Если бы только имидж определял лояльность отношения к нам потребителей!.. Репутация – это сложный синтетический комплекс, постоянно пребывающий в состоянии обновления. Репутация как бы «дышит», а управление репутацией сродни управлению дыханием: нужна автоматика и четкость. При этом не будем забывать, что одно дело – наши подсказки (имиджмейкерство), другое – субъективные оценки людей, имеющих огромное количество различий в культурном, политическом, образовательном, этическом, эстетическом и прочих планах.

Таким образом, имидж – это концентрированное информационное выражение, приготовленное нами для внешнего пользователя. А вот репутация – это информационная множественность чужих мнений, которая проявляется и как отклик на наш имидж, и как ответ на действия наших конкурентов по отношению к нам. Ключевым в определении имиджа является слово «образ» (исходящий поток информации), в понятии «репутация» – слова «оценка», «мнение» (входящий поток информации). 

Стоит добавить также, что имидж – совершенно нестабильная информационная структура. Имидж всегда подвергается жесточайшему давлению со стороны многочисленных внешних раздражителей. Конкуренты – далеко не самые опасные раздражители (ведь они нас постоянно мобилизуют). Имидж подвергается также давлению со стороны госструктур (т.е. системных регуляторов, периодически меняющих общие правила игры), случайных потребителей (которые дискредитируют любую торговую марку – таково их предназначение и такова суть их потребительской миграции от продукта к продукту), уволенных сотрудников компании. Выработка устойчивости против подобных атак и составляет суть феномена «управление репутацией».

В конкурентном мире (даже если мы имеем дело с бюрократической конкуренцией или с конкуренцией компроматов) важно не только оставлять позитивные метки. Позитивная метка (т.е. стабилизированный и отфильтрованный нами имидж) без коррекции подобна заброшенному web­порталу. Так вот, управление репутацией – это, прежде всего, прогнозирование того, как именно потребитель (потенциальный партнер, конкурент, госрегулятор) будет реагировать на чужеродные информационные вбросы, как будет меняться его отношение к нашему предприятию. Репутационное управление – процесс системный, требующий тщательного следования управленческим процедурам. Процедура первая: прояснение нынешнего статус­кво. Как потребитель сейчас реагирует на нас? Какие имиджевые составляющие работают и как они работают? Насколько рынок вообще насыщен имиджевыми конструкциями? Процедура вторая: оценка раздражителей, на которые общество реагирует сильнее всего. Можно ли попасть в актуальную повестку дня ненасильственным (не рекламно­принудительным) путем? Но помним, что отрицательный контекст всегда воспринимается гораздо быстрее. Процедура третья: сопоставление планов развития бизнеса с развитием собственных информационных образов. Важно также оценить, как будут развиваться потребительские рынки в нашем секторе экономики в принципе. Отдельная строка – трансформация государственных регулирующих программ (снижение или повышение удельного веса государства в экономике). Процедура четвертая: моделирование кризисных ситуаций, конкурентных атак и разработка ответных мер. Процедура пятая: формирование принципов внутрикорпоративной лояльности. И еще целый ряд более специальных процедур.   

 

Шок и трепет

Информацией о себе и о конкурентах можно и нужно управлять, подталкивая заинтересованных лиц (у нас это, как правило, чиновники) к «правильным» решениям. Специфика принятия решений у нас такова, что только правильно упакованная, своевременно представленная, переданная по нужным каналам, опубликованная в читаемой газете информация способна повлиять на последующий ход событий. И это нужно учитывать, если мы заботимся о своей репутации, потому что по такой технологии может начаться «война против нас». Теневые «новости» и кулуарные «аналитические записки» наряду с разоблачительными репортажами определяют сегодня мировоззрение нужных людей. С другой стороны, почему бы нам не воспользоваться слабостью иных фаворитов и не сообщить им ту информацию, которую они ждут? И почему бы нам не шокировать потребителя, сообщив ему о недоброкачественных продуктах конкурента? Каждый имеет право на получение достоверной информации. Но что такое достоверность? Всего лишь правильная интерпретация, удачно расставленные акценты, двойной смысл и т.д. Не забудем также, что любой человек (он же потребитель) буквально жаждет негативных сообщений. Так уж устроена человеческая природа, что негатив, как уже было сказано,  воспринимается быстрее и эмоциональнее раз в 10.

Для умелого манипулирования нужно всего лишь научиться встраиваться в соответствующие информационные коридоры и периодически выбрасывать обильные и вкусные порции спелой информации. А если вы промедлите, то подобное успеет сделать ваш конкурент. Шансы, как всегда, у всех равные.  

В качестве вывода сделаем следующее признание: в наших условиях и впрямь очень сложно эффективно управлять исходящей и входящей информацией о фирме или ее продуктах. Почему? Во­первых, потому что, как уже было сказано, у нас предпочтение отдается сугубо ценовой конкуренции. Во­вторых, в стране чрезвычайно мало специалистов в области репутационных технологий. Скажем так: зачастую и государственные управленцы, и бизнес­менеджеры пренебрегают таким «пустяком», как собственный имидж в глазах окружающих и партнеров. В­третьих, белорусская экономика, мягко говоря, и в целом и по частям непрозрачна. Следовательно, непрозрачны и субъекты хозяйствования. А непрозрачность – это враг любого информационного позиционирования.

Интересно вот что. К концу 1990­х гг. на постсоветском пространстве резко возросла озабоченность компаний тем, как они воспринимаются своими группами общественности. Компании, в том числе и белорусские, начали активно создавать подразделения по связям с общественностью, цель которых – формирование имиджа организации. Сегодня в той же России хорошая репутация добавляет к стоимости крупной компании 10–15 %.

Хорошая репутация состоит не только из имиджевых элементов, отношения к клиентам, позиционирования компании в своем секторе. Репутация опирается также и на такие социальные феномены, как престижность работы в компании и профессиональные качества ее сотрудников. Не менее важно, если компания хорошо вписана в культурный и мировоззренческий контекст, скажем так, страны пребывания. Наконец, солидный плюс репутации компании – это умение не паниковать в сложных ситуациях, оставаться открытой даже в кризисные периоды. 

 

 

Спонсорство, между прочим, тоже бизнес.

 

Представительство испанской пищевой компании (торговый бренд Gallina Blanca) долгое время спонсировало турнир по художественной гимнастике. Однако через некоторое время мероприятие перестало вызывать заметный общественный резонанс и не способствовало повышению общественного статуса иностранного представительства. Нет ничего удивительного, что компания посчитала нецелесообразным далее поддерживать турнир, о чем корректно и задолго до его начала поставила в известность всех своих партнеров по проекту. И что же в результате? А в результате в СМИ появилась информация о «хищнической сути чужестранной торговой компании». Такой вот локальный удар по репутации всемирно известного бренда.

 

 

Цена лояльности сотрудников, или Как работать с репутацией

 

Информация от инсайдера  одного из отечественных предприятий послужила поводом для появления в эфире столичной FM­станции заметки, что якобы возле производственных мощностей компании расположен скотомогильник, который мог оказать негативное влияние на качество отдельных ингредиентов, используемых при изготовлении продуктов компании. В конце делалась специальная оговорка: все это якобы намерено скрывалось от общественности, хотя руководст­во предприятия всегда знало о существовании данной проблемы. Чем руководствовался этот человек? Скорее всего, инсайдер просто решил выговориться, совсем не дорожа репутацией собственного предприятия. 

Но что последовало дальше? Один из топ­менеджеров предприятия в эфире радиостанции зачитал невнятное сообщение: все, что говорят о скотомогильниках, – неправда. Реакция общественности оказалась просто невероятной. Она куда больнее ударила по репутации, чем действия инсайдера. Во­первых, менеджер зачитал свое сообщение не на той станции, которая распространила недостоверные сведения. Следовательно, о скандале вокруг компании узнало гораздо больше случайных людей (собственноручное расширение антирепутационных волн). Во­вторых, уполномоченный сотрудник так и не объяснил, а почему вообще могли возникнуть разговоры о некачественном производственном процессе на предприятии. То есть он всего лишь опровергал чужое сообщение и никак не пытался управлять репутацией собственного предприятия. Белорусский потребитель, таким образом, понял только одно: что­то неладное происходит вокруг предприятия. Ведь у нас говорят, что дыма без огня не бывает.

 

Михаил ПОДОЛЯК

<<< Главная страница | < Назад

pravo.kulichki.ru ::: pravo.kulichki.com ::: pravo.kulichki.net

2004-2015 Республика Беларусь