по состоянию на 25 января 2005 года

<<< Главная страница | < Назад

 

Бренды, которые умеют жить…

 

Агентство Brand Lab (www.brandlab.ru) специализируется на разработке брендов, стратегическом планировании брендов и маркетинговых исследованиях. Мы ведем разговор с управляющим партнером агентства Brand Lab (г. Москва) Александром ЕРЕМЕНКО.

Наш собеседник ранее управлял проектами по маркетингу и стратегическому развитию пищевого холдинга и занимал должность руководителя службы стратегического развития (маркетинга) в компании «Вимм-Билль-Данн» («Милая Мила», «Десертино», «Чудо», «Домик в деревне»). Brand Lab осуществил проекты по разработке брендов для мороженого, молочных продуктов, канцелярских товаров, средств от насекомых, энергетических напитков, бренд-неймов для пищевых холдингов, сети продуктовых магазинов, сети салонов цифровых фотоуслуг и многих других. Раз в два месяца ведет семинар «Технология создания бренда и стратегическое планирование бренда», на базе которого проводилась конференция совместно с газетой «Ведомости» в г. Москве и г. Санкт-Петербурге. Имеет два высших образования – по менеджменту и маркетингу.

 

 

«Секреты управления персоналом»: Александр, кто такой бренд-менеджер? Мне приходилось слышать следующее определение: бренд-менеджер – человек, который управляет активами торговой марки.

Александр Еременко: Определение верное и точное.

«СУП»: Профессия бренд-менеджера появилась на российском рынке сравнительно недавно, но спрос на специалистов очень велик. С чем это связано?

А.Е.: Возрастает конкуренция, продукты и услуги разных компаний становятся трудноразличимыми, а потребители – более искушенными и требовательными. Большую роль начинают играть не свойства продукта, а эмоциональные марочные ценности. Например, не стол из ДСП, а стол, за которым реализуются важные дела. Бренд-менеджеры, которые занимаются поиском и реализацией таких марочных ценностей, становятся все более дорогими и дефицитными работниками.

 

«СУП»: Кстати, уж если вы заговорили о дороговизне и дефиците, за сколько в среднем можно перекупить знатного бренд-менеджера?

А.Е.: Знатного, т.е. с результативными и масштабными проектами, – за $5000–7000. Среднего – за $1000–3500.

 

«СУП»: В каком отделе структурно живет бренд-менеджер?

А.Е.: Все зависит от организационной структуры компании. Обычно он живет в отделе маркетинга и подчиняется директору по маркетингу. Бывает, что бренд-менеджер или бренд-директор подчиняется напрямую генеральному директору.

 

«СУП»: Я встречал мнение, что «вертикаль» – это функции маркетинга (реклама, промоакции, мерчендайзинг, исследования и так далее). А бренд-менеджер – это «горизонталь», разрезающая «вертикаль». Что вы можете сказать о подобной модели управления?

А.Е.: Действительно, бренд-менеджер управляет проектами, которые часто затрагивают вопросы из всех функциональных областей компании. Причем это не только реклама и продажи, но и производство, логистика, финансы, сервис и другое. В этом уникальность и сложность бренд-менеджмента.

«СУП»: Бренд-менеджеры – люди, как правило, творческие. А творческие люди не любят рутину. Говорят, что в России бренд-менеджер может успешно поработать над торговой маркой и благополучно покинуть компанию. Каковы перспективы роста бренд-менеджера?

А.Е.: Хороший бренд-менеджер может работать с любыми товарами и услугами. Поскольку здесь важно не то, насколько глубоко он знает отрасль, а то, какими маркетинговыми инструментами он владеет и насколько совершенно. Так, например, директор по маркетингу крупной известной международной FMCG-компании переходит на телеканал и отлично им управляет.

Бренд-менеджеры постепенно будут занимать все более значимые позиции в управлении компании и расти в зарплате. Но и профессиональные требования к ним будут расти.

 

«СУП»: Каковы, на ваш взгляд, особенности этой профессии? Обычно ее сравнивают с профессией

 

менеджера по маркетингу и таким образом выявляют отличия.

А.Е.: Бренд-менеджер – тот же менеджер по маркетингу, но при этом вся его деятельность осуществляется вокруг бренда и на благо бренда. Менеджер по маркетингу в основном решает ценовые, продуктовые, рекламные задачи и не отвечает за бренд.

 

«СУП»: Чтобы успешно раскрутить марку, надо иметь соответствующие знания. Откуда в России берутся бренд-менеджеры? Какое образование наиболее приближено к идеалу?

А.Е.: Здесь как раз лучше практика и опыт, чем образование, поскольку на бренд-менеджеров в России пока не учат и еще долго учить не будут. Маркетинг как дисциплина существует, и ее преподают, но даже MBA в области маркетинга в России «поднимает» лишь базовый уровень знаний.

В начале карьеры желательно получить образование по маркетингу и перечитать все, что у нас издали по маркетингу, исследованиям, поведению потребителей.

 

«СУП»: При подборе специалиста компании заявляют вакансию именно как «бренд-менеджер», однако при этом у каждого работодателя свои собственные представления о претенденте. Одним нужен «креативщик», другим – «рекламщик», третьим – «продажник». О чем говорит ваш опыт работы?

А.Е.: Да, это так. Поэтому рекомендую соискателю настойчиво узнавать, в чем будут заключаться его функции и каких результатов от него ждут.

 

«СУП»: Профессия бренд-менеджера появилась много лет назад в компании Procter & Gamble по причине того, что каждый из многочисленных брендов требовал особого внимания. Вам приходилось сталкиваться с внутренней конкуренцией бренд-менеджеров, и не вредит ли подобная конкуренция компании?

А.Е.: Внутренняя конкуренция не вредит, наоборот, работает на развитие. У компании появляется больше возможностей для освоения рынка. Однако здесь есть и свои сложности: чем больше марок, тем сложнее ими управлять, и важно не допустить каннибализацию брендов.

 

«СУП»: Какие способы продвижения бренда вам приходилось использовать в работе?

А.Е.: Разные. Предпочитаю создавать бренды, которые умеют жить и развиваться без рекламных бюджетов.

 

«СУП»: В чем отличия раскрутки национального и международного брендов в России, не считая разницы в бюджетах?

А.Е.: Значимых отличий нет. Возможно, западные компании, в отличие от отечественных, больше внимания уделяют исследованиям. Зато наши инновационней.

 

«СУП»: Не могли бы вы назвать ряд принципов успешного брендинга?

А.Е.: Думать стратегически. Любые краткосрочные мероприятия должны отвечать на вопрос, какую пользу это принесет в перспективе 3–5 лет. Не забывать про внутренний маркетинг, марку нужно продвигать и внутри организации. Разрабатывать больше альтернатив, только так можно выбрать лучшие решения. Проводить исследования: рынка, конкурентов, потребителей.

<<< Главная страница | < Назад

pravo.kulichki.ru ::: pravo.kulichki.com ::: pravo.kulichki.net

2004-2015 Республика Беларусь