по состоянию на 25 января 2005 года

<<< Главная страница | < Назад

 

В поисках белорусских брендов

 

Незадолго до завершения работы над статьей у автора состоялась встреча с руководителем одной из белорусских компаний, во время которой среди прочего возникла тема брендов. Вопросы топ-менеджера проходили на грани некоторой неуверенности и легкого  недоумения: бренд – это действительно жизненная необходимость или очередная мода? И еще. Как только я говорил своим коллегам о том, что работаю над статьей о белорусских брендах, то тут же слышал саркастичный вопрос: «А они есть?»

 

– Вы знаете, сейчас в Европе и в лучших домах Филадельфии возобновили старинную моду –  разливать  чай  через  ситечко. Необычайно эффектно и очень элегантно.

Эллочка насторожилась.

– Ко  мне  как  раз  знакомый  дипломат приехал из Вены и привез в подарок. Забавная вещь.

– Должно быть, знаменито, – заинтересовалась Эллочка.

– Ого! Хо-хо! Давайте обменяемся. Вы мне стул, а я вам ситечко. Хотите?

 

Ильф И.,  Петров Е. «Двенадцать стульев»

 

 

Слово «бренд» появилось в лексиконе продвинутой части белорусских менеджеров и предпринимателей несколько лет назад, и его «популярность» стремительно возрастает. Иногда складывается впечатление, что бренд становится таким же неотъемлемым атрибутом белорусского бизнеса, как квартира в престижном доме или автомобиль бизнес-класса.

Перед белорусским бизнесом возникает сложная дилемма, связанная с выбором модели развития бизнеса в ближайшие годы. Это выбор между классическим для белорусских компаний наращиванием ассортимента и скрупулезной, затратной и рискованной работой по формированию бренда.

В этой статье мы постараемся ответить на два основных вопроса:

1. Существуют ли  белорусские (с точки зрения исторической родины) бренды?

2. Независимо от ответа на первый вопрос, действительно ли нужен бренд  для успешного ведения  бизнеса в белорусских условиях?

В условиях «небрендированного» сознания потребителя его выбор осуществляется под влиянием общей информированности о том или ином товаре либо носит достаточно стохастический1 характер, и большие продажи имеет, фактически, та марка, которая занимает больше места на прилавке, т.е. шире представлена на рынке. В такой ситуации выигрывает тот, кто идет по пути линейного расширения своего ассортимента: чем больше ваших товаров видит потребитель, тем выше вероятность того, что он купит именно вашу продукцию. 

В какой-то мере такой подход оправдан. Несмотря на то, что постшоковое состояние после кризиса и тотального дефицита начала 90-х постепенно проходит, большинство наших магазинов в сравнении с европейским или московским гипермаркетом выглядит так, как сельпо в сравнении со столичным гастрономом во времена социализма. Но большинство рынков развивается с поразительной быстротой. Возникает парадоксальная ситуация, продиктованная жесткими правилами конкуренции: по мере насыщения рынков растет степень их дифференциации, выражающейся, прежде всего, в росте количества марок, сортов и видов товаров, представленных на рынке.

При реализации подобной стратегии маркетинг имеет свои особенности. Конкуренция идет не за потребителя, а за лучшее место в магазине, имеет значение не лояльность потребителя, а лояльность продавца. В такой ситуации усилия по стимулированию сбыта, направленные на торговых посредников, могут иметь больший успех, чем направленные на конечного потребителя – хороший продавец всегда будет стремиться продавать тот товар, на котором он больше заработает. Многие товароведы или коммерческие директоры магазинов предлагаемый ассортимент оценивают с точки зрения серьезности и масштабов бизнеса своих поставщиков, а не с точки зрения популярности марок среди потребителей.

Когда большинство игроков на рынке выбирают такой путь, рано или поздно перед потребителем возникает непростая задача выбора из множества практически однотипных и мало отличающихся с его точки зрения товаров. В ближайшем универсаме можно насчитать десятка полтора видов колбасы и более десяти видов кетчупа. Какой купите вы и почему?

Именно в такой ситуации привлекательная цена, красивая этикетка, яркая реклама и хорошая дистрибуция становятся условием необходимым, но недостаточным.  Для успеха на рынке уже недостаточно сказать: «у меня дешевле». Во-первых, у других не дороже, во-вторых, стратегия низких цен заведомо проигрышна в долгосрочном периоде. Следует понимать, что благосостояние населения нашей страны будет возрастать (другой вопрос – темпы этого роста), и по мере роста потребитель будет отказываться от дешевых товаров, стремясь таким образом удовлетворять собственное самолюбие.

Для успеха на рынке уже недостаточно заявить: «у меня выше качество» – как будто у других «некачественно». Некачественные товары постепенно исчезают, и даже «сделано в Китае» уже не звучит так отпугивающе. Странно, но свободный рынок стандартизируется. И многочисленные стандарты, предписания и директивы Европейского сообщества играют в этом далеко не самую последнюю роль. В каком-то смысле становится бесполезным продвигать «уникальное торговое предложение (УТП)» – у большинства игроков на рынке оно будет просто совпадать. Значит, нужен новый способ выделиться на рынке. На смену УТП приходит УЭП – «уникальное эмоциональное предложение».

В определении понятия бренда есть две крайности. С одной стороны, это отождествление понятий «бренд» и «торговая марка», и этот подход имеет право на существование, если учесть исторические корни понятий. Принимая эту позицию, мы легко отвечаем на первый вопрос: «есть, и “имя им – легион”». Еще средневековые  цеховики пришли к необходимости как-то обозначать изделия своего цеха, дабы на рынке их не путали с изделиями других цехов либо с подделками. Кстати, можно сказать, что их действия нашли вполне научное обоснование в постулатах современного маркетинга о необходимости сегментации, позиционирования и дифференциации. Таким образом, мы приходим к выводу, что даже в этом узком смысле бренд вроде как действительно нужен.

С другой стороны, современный маркетинг учит, что бренд – это не просто торговая марка, это ассоциации, восприятие товара, впечатление о товаре, которые существуют в сознании потребителя.Очень хороший пример – Mercedes. Мы сразу понимаем, что речь идет о … (вместо многоточия читатель может самостоятельно воспроизвести ассоциативный ряд). Mercedes – это пример «хорошего» бренда, который в большинстве случаев вызывает устойчиво-положительные ассоциации у потребителя (несмотря на финансовые трудности и маркетинговые провалы концерна-производителя – потребителю до этого просто нет дела, если только финансовые трудности не связаны, например, со штрафами за ущерб экологии). Проблема в том, что существуют управляемые и неуправляемые бренды, или, как мы определили выше,  ассоциации с торговой маркой. Например, Mercedes, ставший героем анекдотов в одном ряду с Вовочкой и Василием Ивановичем, может вызывать у потребителя устойчивые ассоциации с образом «нового русского». Что в свою очередь может создать проблемы для компании при освоении новых сегментов, например формирующегося сегмента прагматичных яппи, чей образ жизни, несмотря на наличие денег, мало связан с образом «новых русских».

В многочисленных определениях понятия «бренд» ничего не сказано о том, что ассоциации, связанные с брендом, восприятие бренда должны быть правильными, положительными или еще какими-то. Они просто должны быть. И даже отсутствие ассоциаций с какой-то маркой – это тоже определенное восприятие. Как говорится, «вот такое у нас лето».

Наличие устойчивых ассоциаций, связанных с той или иной торговой маркой, способствует установлению долгосрочной эмоциональной связи между потребителем и товаром, в результате которой формируется так называемая лояльность потребителей. С этой точки зрения бренды становятся необходимыми потребителям – они должны помогать в процессе выбора и идентификации нужной марки в массе товаров и услуг, снижать неопределенность. На деле бренды могут вызывать у потребителя полярные состояния – от стресса, вызванного многообразием, когда потребитель покупает либо самый дешевый товар (так как все одинаково), либо самый дорогой (так как самый лучший), до крайних форм фетишизма, когда приобретение «брендированных» товаров способствует удовлетворению потребностей высокого порядка.

Постепенно консьюмеризм2 превращается для массового потребителя в одну из форм самоутверждения. «Я покупаю ЭТО, потому что я могу ЭТО купить, потому что я ЭТОГО достоин» – такова философия потребительского благосостояния. Процесс принятия решения потребителем как бы упрощается, из процесса выбора из множества марок он превращается в процесс поиска нужной марки. Потребление «брендированных» товаров приносит стабильность, ощущение причастности к определенной группе, позволяет самоидентифицироваться и самоутвердиться.  Это важный индикатор для белорусского бизнеса. Постепенно мы приходим к выводу, что вопрос: «делать или не делать бренды» – просто не имеет смысла. Любой товар при появлении на рынке создает о себе некоторое впечатление – положительное или отрицательное, оно появляется неизбежно, как только потребитель узнает о новом товаре. Речь идет о том, какую роль играет потребление «брендированных» товаров в том или ином сегменте, что во многом зависит от степени структуризации потребительского сознания. И о том, стоит ли инвестировать в так называемое управление брендом – в осознанное формирование потребительского восприятия.

Стихийное формирование потребительского впечатления может оказаться не на пользу компании (покупатели могут не разобраться в достоинствах товара, не оценить преимуществ, преувеличить имеющиеся недостатки и даже придумать новые). Управлять брендом – управлять потребителем. Бренд – это не только марка, товар, компания и все, что с этим связано. Например, имидж элитного магазина или выставки-продажи легко можно подпортить рекламой распродажи стирального порошка или дешевой обуви отечественного производителя. Бренд это еще и потребитель: «скажи мне, кто тебя покупает, и я скажу, кто ты».

В ряде случаев мы имеем один большой бренд – «белорусские товары». Белорусская водка, белорусские холодильники, белорусская мебель и т.п. И уже под этим «зонтичным» брендом существует целое семейство торговых марок. Просто потребитель пока верит, что определенные категории белорусских товаров пока чем-то лучше (или не хуже) импортных аналогов. Пока. С другой стороны, мы видим массу продуктов, которые в действительности мало чем отличаются. Эти сегменты живут только благодаря ненасыщенности рынка – потребителю важна сама категория товара, а не его марка.

Характерный пример – компьютерный бизнес. Чем принципиально отличаются компьютеры, собираемые десятками белорусских фирм? Наверное, только тем, что у кого-то компьютер дома уже есть, а у кого-то еще нет, как ни цинично это звучит. При этом наиболее продвинутые в техническом отношении потребители, для которых важны мегагерцы, мегабайты и т.п., компьютер уже купили. Они и дальше будут руководствоваться  этими рациональными критериями. Борьба идет за весьма далекого от технической терминологии массового потребителя, для которого покупку компьютера необходимо превратить в акт не более священный, чем покупка холодильника – поскольку цены становятся сопоставимыми. Тот, кто облегчит процесс выбора для массового потребителя, предложив ему простой и яркий бренд, тот и получит лавры победителя в будущем. По этому пути давно идут западные компании, но его пока только нащупывают белорусские.

Бренд – это не то, как мы воспринимаем ту или иную марку. Бренд –  это то, как марку воспринимают потребители. Возникает проблема отношений с разработчиками – часто маркетологи и рекламисты представляют однобокий взгляд, смотрят на ситуацию изнутри, в то время как ее надо уметь видеть глазами потребителя. Здесь здорово могут помочь маркетинговые исследования – их результаты часто действуют отрезвляюще и подталкивают к прагматичному принятию решений. Именно маркетинговые исследования и анализ рынка (формализованные или нет – это уже второй вопрос) являются отправной точкой в процессе создания либо реформирования бренда.

Мы не будем рассматривать те случаи, когда гениальные бренды создавались гениальными предпринимателями, обладавшими неким особым чувством рынка и потребителя. Рассмотрим более прозаичную ситуацию из белорусской действительности. Часто в разработках все выглядит красиво: индивидуальность, атрибуты, суть бренда, имидж – стандартные конструкции, которыми оперируют современные рекламные агентства.  Мы можем выложить нашу философию и миссию на сайте, написать в буклетах о том, что для нас интересы клиента превыше всего, и говорить в интервью о том, что мы обеими руками «за» долгосрочные отношения с клиентом, но это не значит, что потребители тут же воспримут эти идеи. Не нужно пытаться «в лоб» донести эту информацию до клиента – он сам должен все почувствовать.

Другими словами, мы должны создать понятное и доступное послание,  создать идеи и ценности, которые будут разделяться клиентом. Как бы там ни было, концепция разделения ценностей – одна из немногих современных концепций управления, которая оправдала себя и подтвердила свое право на существование. Продвинутые в маркетинговом отношении фирмы, прежде чем потратить несколько десятков тысяч долларов на рекламную кампанию, предварительно тестируют ее идеи и основные элементы на потенциальных потребителях во время фокус-групп.

Несколько тысяч, потраченных на такие исследования вместо принятия решения по принципу «нравится – не нравится руководству», позволяют затем избежать жестокого разочарования в маркетинге и не жалеть о бессмысленно потраченных средствах. Правда, иногда создается впечатление, что топ-менеджеры сознательно пытаются маркетинговый процесс подчинить волюнтаристскому принятию решений, поставить все с ног на голову, чтобы затем еще раз самоутвердиться: «я так и думал, что у вас ничего не получится» – и долго не возвращаться к «теме». 

Не так давно я обсуждал с маркетологом известной компьютерной фирмы их рекламную кампанию. Фирма производит и продает далеко не самые дешевые компьютеры. Невозможно объяснить, почему около трети рекламного бюджета было потрачено на продвижение марки в целевой группе студентов, для которых решающим фактором является цена, а компьютер они соберут сами из купленных на рынке комплектующих. И ни цента не было потрачено на работу с такой группой, как родители, которые в преддверии рождественских и новогодних праздников были озабочены покупкой компьютеров для своих любимых чад.

Возможна и другая крайность, когда, выражаясь словами Огилви3, исследования для маркетологов служат как фонарный столб для пьяницы – не для освещения пути, а для опоры. Маркетинговые исследования сами по себе не решают проблем.  Они задают направление движения. Важны не полученные цифры, а их анализ и интерпретация. И здесь кроется проблема – одни и те же цифры могут быть по-разному истолкованы, разные люди из одного и того же объема данных могут извлечь совершенно разную информацию и прийти к разным выводам. Иногда полезно, когда такой анализ делает человек извне, способный дать независимую оценку, свободный от внутрикорпоративной политики и не опасающийся в результате «ущемить» чьи-то интересы.

Общая черта брендов: они в чем-то особенные, чем-то отличаются от обычных вещей. Вкус, цвет, цена, стиль, реклама – пусть что-то одно, но особенное. Чтобы сделать что-то особенное, нужно обладать особенным мышлением. И именно в этом главная проблема белорусских брендов. Нужны специалисты, профессионалы! Ведь очень часто идеи для брендинга лежат на поверхности. Например, разве не странно, что в ситуации, когда большинство потребителей считает лучшей «брестскую водку», такую марку вы не увидите на прилавке?

Сейчас мы видим либо первые неуклюжие  движения по созданию «брендов», которые зачастую превращаются в тривиальное освоение рекламного бюджета, либо изящные попытки подражания мировым именам. В общем, про то, «какое у нас лето», было сказано выше. Но не стоит так уж критически относиться к маркетологам и рекламистам. Успешный бренд – это не только хорошая реклама. Можно вспомнить пиво «Дедново» – на первый взгляд, все было хорошо, и идея неплохая, и реклама нетривиальная. Не хватало одного – хорошего пива. Очень часто топ-менеджеры рассматривают брендинг как очередную «таблетку» от многочисленных проблем в бизнесе. До этого в роли такой «таблетки» уже были маркетинг и продажи, финансы и бюджетирование, контроллинг, клиентинг  и т.п. Увы, это всего лишь «успокоительное», которое производит краткосрочный эффект.  В основе успешного бренда лежит хороший продукт. Как справедливо отметил коллега-консультант, «хорошим товарам не нужна стратегия».

Часто как панацея воспринимается смена бренда – замарались, напортачили, поменяем бренд и все будет окей. С возрастом бренды могут становиться дороже. Есть даже такое понятие – «капитализация бренда». Даже в самых высокотехнологичных отраслях имя играет достаточно важную роль. И часто оказывается, что чем быстрее развивается отрасль, тем выше значение репутации торговой марки – потребителю нужны гарантии, т.к. у него меньше времени на осуществление выбора.

Даже очень хорошим продуктам нужна дистрибуция. Как минимум, должно быть место, где продукт можно купить. Иногда трудно понять, зачем белорусские предприятия проводят рекламные кампании на национальном уровне, если рекламируемые колбасу, кефир или йогурт невозможно купить в ближайшем гастрономе.  Вначале это удивляет, затем разочаровывает и, в конце концов, просто раздражает. И совершенно другой пример – успехи российских и украинских пивоваров, которые завоевывают рынок с минимальными затратами на рекламу только благодаря дистрибуции (особенно выделяются здесь украинские пивовары, которые уверенно занимают рынок практически без рекламы).

Реалии таковы, что маркетолог – одна из немногих специальностей, спрос на которую на рынке труда уже давно превышает предложение. А хороший маркетолог – вообще находка для компании. Белорусские университеты только начинают выпускать маркетологов, плюс несколько лет потребуется, чтобы они превратились в серьезных специалистов. Многочисленные курсы и семинары позволяют «латать дыры», но не решают проблему в корне. Пока же за позицией «бренд-менеджер» может скрываться самый различный набор должностных обязанностей – это может быть и специалист по рекламе, отвечающий за координацию отношений с рекламным агентством, и директор по маркетингу, полностью отвечающий за целое продуктовое или «марочное» направление.

Ситуацию подстегивает и стремление многих компаний к вертикальной интеграции, когда «свое» должно быть все – рекламисты и копирайтеры4, исследователи и дизайнеры. Иногда такие решения принимаются из желания не платить за разработки «на стороне», из-за убежденности в том, что «своими руками» можно будет сделать и лучше, и дешевле. Ведь в маркетинге, как и в футболе, разбираются все. Затем раздутый штат приходится содержать и загружать работой в течение нескольких лет. Однократная экономия приводит к многократным потерям в будущем. Такая ситуация будет сохраняться до тех пор, пока выигрыш от активизации маркетинговой деятельности, полученный после появления новых специалистов, будет выше «цены» такого решения в виде роста накладных расходов, т.е. до того момента, пока плановая маркетинговая работа не станет стандартом для всех компаний в отрасли.

Анализ опыта западных компаний показывает, что такого рода вертикальная интеграция – это тупиковый путь развития. Исследованиями занимаются профессионалы из соответствующих компаний. Рекламой – специалисты из других. Специализация в сфере профессиональных маркетинговых услуг на Западе столь высока, что  придумыванием названий (неймингом) для новых продуктов занимаются специализированные фирмы.

Вера в то, что в компанию может прийти человек (или группа людей) на позицию бренд-менеджера, маркетолога или директора по маркетингу и всем укажет, куда идти, что и как нужно делать для достижения «всеобщего счастья» – очередной миф, попытка избежать действительности и переложить на кого-то ответственность. Уставших генеральных директоров и собственников можно понять – рано или поздно приходит ощущение того, что новых мыслей больше нет. Но за такой попыткой стоит не более чем очередное разочарование.

Маркетолог не может заменить собой всю компанию. Одна моя коллега сказала, что когда директор берет на такую роль маркетолога, он должен четко представлять, чем этот человек будет заниматься ближайшие десять лет.  Иначе уже через некоторое время у новоиспеченного «Моисея» возникнет риторический вопрос: «А что делают все эти люди, кроме того как ждут рекомендаций маркетолога?» (Другими словами – всячески избегают ответственности.)  И уже через год-два он начнет думать над тем,  нужен ли ему в такой ситуации генеральный директор?

Все знают, что начальник отдела маркетинга или директор по маркетингу в большинстве компаний – «расстрельная» позиция. Маркетинг виноват всегда. Мы потребуем у маркетинга рекомендаций, затем по-своему их истолкуем, в меру собственной дури частично претворим уже свое видение  в жизнь, и  спросим с маркетологов за получившуюся в итоге ерунду!

Задачей маркетинговых подразделений внутри компании является не придумывание слоганов, рисование макетов или проведение опросов, а организация и координация такой деятельности, анализ и интерпретация полученной в ее результате информации, налаживание процедур в смежных с маркетингом подразделениях, подготовка управленческих решений и обеспечение их реализации внутри компании. И особенно важен последний пункт. Маркетингом в компании должны заниматься все, а не отдельно взятые люди отдельного подразделения и в строго оговоренных рамках. Белорусский маркетинг  перестанет быть дорогой игрушкой в руках топ-менеджеров, выйдет из роли «мальчика для битья» только после того, когда получит  право и полномочия реализовывать идеи не на рынке, а прежде всего внутри фирмы. Другими словами, превратится в технологический процесс, обязательный для всех подразделений. Своевременный переход к такой философии управления позволит белорусскому бизнесу совершить прорыв, сопоставимый с прорывом, который создает переход от штучного производства к конвейеру.

Сознание массового белорусского потребителя в большинстве своем не структурировано. Его упорядочиванием занимаются преимущественно иностранные компании, формируя весьма четкую модель потребительского выбора в зависимости от дохода, пола, возраста, стиля – каждой жизненной ситуации в сознании отводится своя «полочка», на которой ожидает своего часа соответствующий бренд. Проблема в том, что белорусским товарам просто может не достаться своей «полочки». Ниша для национальных брендов пока свободна. Тот, кто первым начнет вкладывать в создание национальных «брендированных» марок, многим рискует. Прежде всего, в силу пока еще низкой технологичности белорусского маркетинга.  Но профессиональный риск компенсируется сохранением и ростом будущих позиций в бизнесе.

Сергей ПУКОВИЧ

директор Консалтингового центра Бизнес-школы ИПМ

sergey@ipm.by,

 

<<< Главная страница | < Назад

pravo.kulichki.ru ::: pravo.kulichki.com ::: pravo.kulichki.net

2004-2015 Республика Беларусь