по состоянию на 25 января 2005 года

<<< Главная страница | < Назад

 

Исследуем репутацию

 

В большинстве западных стран репутация фирмы – часть нематериальных активов компании, которая находит отражение в балансе фирмы.  Основная причина возрастания роли управления репутацией в бизнесе – изменение приоритетов в современном менеджменте, произошедшее под влиянием кризиса перепроизводства в западных экономиках, когда предложение стало устойчиво опережать спрос. Эффективное управление ресурсами хотя и осталось необходимым, но явилось недостаточным условием эффективной реализации стратегии фирмы. В ситуации, когда существует огромный неудовлетворенный спрос, репутация компании уходит на второй план, на первом месте – содержание того предложения, которое она делает.

 

Представим себе химическую  компанию, возглавляемую человеком, который имеет явные признаки психического заболевания (в СМИ постоянно появляется информация о его неадекватном публичном поведении, минимум два месяца в году он проводит в закрытой психиатрической клинике в Швейцарии). Поговаривают о том, что он приобщился к наркотикам и алкоголю. В деловых кругах муссируются слухи о связях данной компании с мафией. Считается, что этот человек возглавил фирму благодаря тому, что мафия убила его старшего брата, который должен был стать руководителем после странного несчастного случая в горах, унесшего жизнь отца, являвшегося основателем фирмы. Именно деньги мафии, вложенные в этот бизнес, дали новый толчок развитию. Однако связи с мафией – это не самая большая проблема. Химические производства наносят большой урон экологии. Попытки экологов повлиять на ситуацию заканчиваются ничем – крупные взятки и поддержка криминала позволяют улаживать конфликты с правительствами разных стран, а химические заводы продолжают своими выбросами отравлять атмосферу. Последний скандал связан с крупным мошенничеством на бирже, в результате которого обанкротился один из конкурентов, а 7 тыс. сотрудников в один момент оказались без работы и средств к существованию. А теперь пусть читатель попробует поразмыслить о деловой репутации такой фирмы, о том, как он относился бы к ней, существуй она на самом деле. Покупал бы он продукцию этого производителя? Инвестировал бы капитал в такой бизнес? Решил бы устроиться на работу в эту фирму? А теперь предположим, что эта фирма придумала лекарство от рака…

Многие эксперты соглашаются с тем, что в сознании потребителей качество продукта не всегда связано с компанией, которая разработала и инвестировала в него. Ведь в бизнесе очень многое зависит просто от удачи. Тот факт, что человека выгнали из университета, отрицательно скажется на его репутации в качестве потенциального кандидата на место специалиста в какой­то заурядной компании, но не будет играть абсолютно никакого значения для Билла Гейтса и Microsoft. Сотням миллионам пользователей все равно, что у создателя Windows нет высшего образования.

А вот наличие положительного или отрицательного опыта в отношении компании может формировать у потребителя определенные стереотипы, и он будет экстраполировать свой опыт на все ее товары (например, «все моющие средства Procter & Gamble качественные», «все автомобили Volkswagen надежные» и т.п.).

По сути дела, управление репутацией – это управление общественным мнением. Если исходить из того, что репутация – это некая оценка действий фирмы различными группами, то есть два способа управлять ситуацией. Во­первых, это коррекция действий фирмы и информирование целевой аудитории о предпринимаемых шагах. Во­вторых, это изменение оценочных установок целевой аудитории, изменение отношения к действиям фирмы посредством, например, инструментов PR и пропаганды. Таким же образом в общественном сознании можно поднять ценность тех или иных действий, заставить людей обращать внимание на те факторы, которым они ранее не уделяли внимания.

Факторы репутации можно разделить на три группы – внешние, внутренние и коммуникативные.

К внешним факторам можно отнести национальные особенности (культурные архетипы, образ страны происхождения) и устойчивые массовые стереотипы как в отношении объективных факторов, так и в отношении состояния данного типа бизнеса вообще. Национальные особенности играют важную роль при работе с зарубежными партнерами и клиентами. Оценивая репутацию компании, партнер будет рассматривать ее через призму существующих независимо от компании стереотипов. По отношению к внешним факторам технологии управления репутацией могут только позиционировать фирму в соответствии с системой ценностей целевой аудитории.

К внутренним факторам можно отнести:

корпоративную культуру;

качество продукции и услуг;

стиль ведения бизнеса.

Внутренние факторы репутации фирмы являются объективной стороной репутации и играют важную роль в конкуренции как за рыночную долю, так и за наиболее эффективные ресурсы. При прочих равных условиях нанять высококвалифицированного сотрудника проще компании IBM, чем фирме «Плюшкин Inc.» из деревни Гадюкино. Если компания серьезно занимается управлением репутацией, то ей необходимо выработать формальную составляющую корпоративной культуры – видение, миссию, цели, стратегию и т.п., и вести работу по формированию организационного климата и системы корпоративных ценностей. В идеале эта система ценностей должна органично состыковываться с системой ценностей различных целевых групп. Например, если внутри компании не проповедуется культ взаимной поддержки, вежливости и ответственности за результат, то трудно требовать от сотрудников соответствующего отношения к клиентам.

Стиль ведения бизнеса в ряде случаев даже отождествляется с понятием репутации. Во­первых, это индивидуальные особенности руководителя компании, членов управленческой команды и трудового коллектива в целом. Например, руководитель может быть в крайней степени авторитарным лидером, либо наоборот – придерживаться демократических принципов. Босса можно называть только по имени и отчеству, а можно только по имени. Даже стиль одежды – «в галстуке» или «без галстука» – может многое сказать о компании. Но здесь надо остерегаться подмены понятий: лощеный вид сотрудников и общение в стиле «мадридского двора» еще не залог нужной репутации. Такой климат может давить как на самих сотрудников, так и на партнеров и клиентов. Всегда нужно помнить о главном – какова система ценностей у клиента?

Стиль ведения бизнеса – это еще и стиль управления коллективом: от вовремя и в оговоренном размере выплачиваемой зарплаты до необходимости оставлять место для личности в компании. Иногда выплата зарплаты и премий в фирме является одной из форм демонстрации власти: «хочу – плачу, хочу – не плачу». Однако фирма, которая недоплачивает своим сотрудникам, обманывает не их, она обманывает себя.  Если стиль управления в компании основан на подавлении личности системой, то такая компания вначале просто остановится в своем развитии, а затем ее ждет неизбежный кризис.

Однако стиль ведения бизнеса – это не только отношения внутри компании. Это еще и отношения с партнерами, поставщиками, смежниками. Соблюдает ли компания договоренности, выдерживает ли сроки, вовремя ли рассчитывается? Стоит признать, что многих предпринимателей больше беспокоит вопрос не как получить деньги и их отработать, а как получить и при этом ничего не отдать взамен. А умение «красиво кинуть» вызывает в обществе если не одобрение, то точно восторг. Как говорил директор одной компании, «зачем платить, если можно не платить». Наличие положительной репутации в деловых кругах позволяет компании получать массу преференций: скидки, отсрочки по платежам, кредиты поставщиков, выгодные условия и т.п. Однако такая репутация должна подтверждаться и укрепляться действием – своевременными платежами и поставками, просто уважительным отношением к партнеру. В противном случае репутация за короткий период рассыпается словно карточный домик, и компания из уважаемого и желанного клиента превращается в изгоя рынка.

Необходимо отметить, что в большинстве случаев внутренние факторы оказывают влияние на репутацию фирмы в профессиональной среде (потенциальные работники, инвесторы, лидеры мнений и т.п.) и меньшее значение (за исключением факторов качества) имеют для конечных потребителей (в конце концов, имеет ли для вас значение, что за тип управляет компанией, которая произвела ваш новый телевизор?).

К коммуникативным факторам относят:

маркетинговое послание фирмы рынку (фирменный стиль, содержание и стиль рекламных посланий и т.п.);

стиль взаимоотношений компании с конечным потребителем (вывод продукта на рынок, сервис, поведение фирмы в конфликтных ситуациях);

взаимоотношения со СМИ (открытость для СМИ, регулярность контактов, выбор приоритетных СМИ);

общественная активность (от взаимоотношений с государст­вом до поддержания чистоты и порядка на этаже, где компания арендует офис).

Коммуникативная политика является инструментом доведения репутации до сведения целевых групп. Используя различные инструменты, компания может нивелировать влияние отрицательных элементов и, наоборот, подчеркнуть те положительные моменты, которые действительно важны для клиентов. 

Мы рассмотрели факторы репутации компании и их роль в управлении репутацией. Большинство ошибок, которые совершаются при попытках управлять репутацией, в том, что компания недостаточно внимания уделяет каким­либо составляющим репутации. Например, фирма традиционно делает основную ставку на PR и отношения со СМИ. Или зацикливается на корпоративной культуре, подразумевая под ней цвет носков и необходимость приходить в офис к 9.00. Или, увлекаясь вопросами миссии и стратегии, забывает о качестве продукта: «посмотрите на нашу миссию, она  же лучшая в отрасли, и все, что мы делаем, – тоже лучшее».

Либо проблемы связаны с тем, что компания недостаточно изучила свою нынешнюю репутацию и важность различных составляющих для ее целевых групп. Фактически компания пытается что­то изменять, не имея отправной точки, отталкиваясь от воздуха. Топ­менеджеры компании  решают, что «мы хотим быть такими и такими». Точка. Зачем, почему, кому это надо? – это уже вопросы второго плана. Кто­то говорит, что «это важно для наших партнеров и наших клиентов», хотя никто не спрашивал клиентов и партнеров о том, что для них важно в действительности. Далее следуют красивые лозунги, основанные на общечеловеческих ценностях и принципах: «честность, открытость, порядочность, внимание, уважение» и т.п. – на принципах настолько общих, что спорить с ними невозможно и даже бессмысленно. Как говорил один коллега, «трава зеленая, снег белый, небо голубое, но, если вы внимательно посмотрите,  ночью оно черное – и с этим не поспоришь».

Репутация компании должна вписываться в систему ценностей целевых групп, т.е. должна ориентироваться на клиента в широком понимании слова – потребителя, поставщика, инвестора и т.п. Поэтому очень важно понять, кто является нашим клиентом, что для него важно, каковы его потребности, какова его система ценностей, какое место занимают слагаемые нашей репутации в его системе ценностей.

На первом этапе необходимо провести исследование, в ходе которого будет изучена репутация компании, создаваемая СМИ, и репутация компании в основных целевых группах. В качестве экспертов по оценке репутации могут выступить аналитики данного рынка, редакторы и журналисты основных СМИ, представители государственных органов, акционеры, поставщики, дистрибьютеры и реселлеры, существующие и желаемые клиенты компании.

При проведении такого исследования необходимо уйти от традиционного подхода, связанного с изучением мнения только существующих или  постоянных клиентов, основных партнеров и т.п.  Ведь если они уже работают с нами, то их все устраивает, и они будут давать заведомо более высокую оценку. Гораздо больший интерес представляет, например, мнение клиентов компаний­конкурентов или мнение тех клиентов, которые перестали пользоваться услугами компании.

При проведении анализа обращается внимание на оценку масштабов деятельности, инновативности, менеджмента, стратегии развития, климата в коллективе и т.п. Оценочная шкала достаточно индивидуальна и должна разрабатываться для каждого конкретного случая. При проведении опроса экспертами дается оценка не только текущего состояния компании в разрезе различных факторов, но и важности тех или иных факторов, что позволяет увидеть образ идеальной компании и дать взвешенную интегральную оценку рассматриваемой фирме. Также целесообразно сделать компаративную (сравнительную) оценку по отношению к основным конкурентам. Можно провести аналогичное исследование внутри компании, что позволит увидеть разрывы между самовосприятием и восприятием внешней средой.

Сопоставив образ компании, созданный в СМИ, с мнением о компании экспертов, можно выработать рекомендации, касающиеся действий и ключевых посланий по формированию новой репутации. При этом необходимо исходить из целей, которые будут достигнуты после реализации программы, целевых групп, которые должны воспринять новую репутацию, и из того, как, а вернее чем, какими действиями и шагами будет подтверждена новая репутация, и как информация об этих действиях будет донесена до потребителя. Громкое имя компании и постоянное присутствие в СМИ– еще не залог успешной репутации компании, хотя активный и открытый диалог с прессой является одной из составляющих успешного управления репутацией фирмы.

На первом месте находятся качество продукта, поведение персонала и уровень обслуживания клиентов. На втором – миссия компании, социально значимая идея, положенная в основу ее деятельности. И только на третьем месте – оценка компании в СМИ, отношение к ней экспертов, государственных структур и общественного мнения.

 

Сергей ПУКОВИЧ

директор консалтингового

центра ИПМ

sergey@ipm.by

<<< Главная страница | < Назад

pravo.kulichki.ru ::: pravo.kulichki.com ::: pravo.kulichki.net

2004-2015 Республика Беларусь