по состоянию на 25 января 2005 года

<<< Главная страница | < Назад

На вершине скалы

 

Помнится, приближение очередного 8 Марта повергло меня в уныние. Хотелось подарить молодой красивой жене что­то оригинальное, а в голову ничего не приходило. Ехал в мрачном настроении по одной из центральных улиц Минска, остановился около знакомого здания – здесь когда­то продавали телевизоры. Они, как выяснилось, и сейчас продаются, только пришлось им потесниться. Какая­то новая секция – SELA. Захожу. Чувствую на себе взгляд девушки. Нет, не продавщицы! Взгляд девушки, изображенной на майке. Я нашел подарок...

У нас в гостях вице­президент компании SELA Аркадий ПЕКАРЕВСКИЙ.

 

 

Немного истории

Два брата – Аркадий Пекаревский и Борис Остроброд – во времена поздней перестройки надумали выпускать одежду под собственной маркой (о брендах тогда в стране говорить было не принято). Сначала возили одежду из Германии, а потом переключились на Китай, где размещались заказы на пошив одежды, которая отправлялась на продажу в Россию. Дизайном одежды занимался Борис, который еще в середине 1980­х набил руку, выполняя заказы для израильских фирм. И вот к 1991 г. дизайн, производство и торговля слились в единый механизм. В 1993 г. компания поставляла продукцию уже для нескольких десятков крупных оптовых клиентов. В 1997 г. SELA приступила к созданию собственной торговой сети и открыла в г. Санкт­Петербурге первый магазин. В 2003 г. на конкурсе «Золотые сети» SELA признана лучшей сетью по торговле одеждой и аксессуарами на территории России. Этим интервью мы хотим показать, как простые инициативные люди достигли вершин в бизнесе.

 

 

Валерий Кичкаев: «Как корабль назовешь, так он и поплывет» – гласит народная мудрость. Аркадий, откуда такое название вашей корпорации?

Аркадий Пекаревский: Когда мы придумывали название, нам хотелось, чтобы оно означало что­то стабильное, с одной стороны, и развивающееся – с другой. Sela в переводе с иврита означает «скала, стабильность». Скала имеет широкое основание (стабильность) и устремлена ввысь. Сейчас первоначальный смысл уже не важен. Для миллионов наших покупателей SELA – это одежда для людей, предпочитающих активный образ жизни, это европейское качество, современный дизайн и новейшие технологии.

В.К.: Вашу одежду шьют в странах Юго­Восточной Азии. На ярлыках встречается  надпись: «произведено под контролем корпорации SELA». Производство – дело, наверное, хлопотное, да и страны эти далеко. Сложно контролировать?

А.П.: Основной объем своих заказов корпорация SELA размещает на швейных фабриках Юго­Восточной Азии, которые оснащены новейшим высокотехнологичным оборудованием. В 1990 году был открыт первый офис SELA в Шанхае, осуществляющий весь спектр от размещения заказа до его полного сопровождения, и как главное – контроль качества на соответствие европейским стандартам.

В этом году наша корпорация номинирована на приз Европы «За качество», учрежденный Международным клубом лидеров торговли.

 

В.К.: Во второй половине 90­х ваша корпорация пришла к идее создания собственной розницы. Вы были морально готовы к тому, что розничный бизнес отличается от оптового?

А.П.: Мы приступили к созданию собственной розничной сети в 1997 году, а с 1991­го работали как оптовики своей продукции. За эти шесть лет стало очевидно, что осуществлять продажи выгоднее через фирменную сеть, имеющую единые стандарты. Через собственную розницу нам легче изучать потребительский спрос и предпочтения покупателей, «обкатывать» новые технологии.

 

В.К.: Насколько я понимаю, вы используете два формата работы фирменной сети: собственные магазины в Санкт­Петербурге и Москве и франчайзинг в регионах. Последний продуктивен, когда существует узнаваемый бренд. Какие шаги предпринимает корпорация для продвижения бренда?

А.П.: Мы используем весь комплекс маркетинговых мероприятий, начиная от ценообразования и заканчивая продвижением. Сейчас вы можете наблюдать процесс репозиционирования бренда SELA, связанный с переходом от рациональных критериев выбора марки (цена, качество) к эмоциональным (стиль, соответствие образу жизни современных покупателей). Для нас использование эмоций – одна из основных стратегий позиционирования. Именно эмоции продают товар, и мы стараемся максимально использовать это в коммуникациях с потребителями. Еще одна важная стратегия, используемая корпорацией SELA, – учет устремлений и стиля жизни потребителей. Ценности нашего бренда – это интерес к жизни, активность, творческий подход, пытливость, желание узнать и испытать что­то новое. Это позволяет нам привлекать и удерживать все новых и новых покупателей.

 

В.К.: Основная задача бренда – выяснить, почему потребитель выбирает именно ваш бренд, а не бренды ваших конкурентов. А вы знаете, почему покупатели выбирают именно вашу одежду?

А.П.: Естественно, мы постоянно проводим исследования нашей целевой аудитории, изучаем ее предпочтения, проводим исследования на предмет узнаваемости бренда и лояльности к нему покупателей.

Сегодня наша целевая аудитория– люди 18–30 лет, предпочитающие активный образ жизни, –  выбирает SELA по следующим параметрам: актуальный дизайн, высокое качество, широкий ассортимент (одежда и аксессуары), высокий уровень сервиса, удобное расположение магазинов, эмоциональное восприятие бренда, соответствующее ценностям потребителей, и, наконец, мы ближе к покупателям и работаем в демократичной ценовой нише.

Основываясь на предпочтениях наших потребителей, мы разрабатываем рекламную и PR­кампании. Так, например, в рамках программы «Хит­парад 20» на канале «Муз­ТВ» корпорацией SELA был организован конкурс «Стань дизайнером», который вызвал большой интерес у наших покупателей. Решение о сотрудничестве с «Муз­ТВ» было принято после исследования поведенческих особенностей целевой аудитории.

 

В.К.: Франчайзинг вещь хорошая, да только сопряжена с некоторой потерей управляемости. Какие основные принципы заложены в основу вашего регионального бизнеса и какие требования вы предъявляете к партнерам, которым предоставляется франшиза?

А.П.: Отношения корпорации с партнерами прописаны в двух документах – «Товарно­кредитная политика» и «Стандарты фирменной торговли». И все же мы считаем, что залог успешного бизнеса – это доверие и дружба. Наши партнеры – это наши друзья.

 

В.К.: Появилась информация, что в ближайшем будущем ваша корпорация вводит платеж роялти. Это связано с тем, что экстенсивный рост торговой сети подходит к концу и наступает время оптимизации и бюрократизации работы?

А.П.: SELA – один из российских пионеров франчайзинга. Стоит отметить, что до 2000 года на российском рынке доминировали западные франшизные системы. Российских систем было немного, а те,  что были, не всегда в полном объеме использовали возможности франчайзинга. Зачастую компании понимали под франчайзингом «сдачу в аренду» торговой марки, не обременяя себя обязательствами перед «арендатором». В противовес этой логике корпорация SELA изначально развивала франчайзинг как сложный комплекс отношений между большим и малым бизнесом.

 

В.К.: Что представляет собой этот комплекс?

А.П.: Я бы сказал так: мы все время учились у наших партнеров, а они  у нас. SELA не взимала ни паушального платежа (единовременный взнос за право пользования предметом франчайзингового соглашения – прежде всего, торговой маркой), ни  платежей роялти. Для нас главным элементом системы был и остается франчайзинговый пакет: технологии и правила, позволяющие партнерам эффективно вести бизнес. Важнейшей программой корпорации является разработка стандартов фирменной торговли, которым обязаны следовать мы и все наши партнеры.  Ведь бренд – это не только лицо товара, это, прежде всего, жесткая технология, где предусмотрена каждая деталь: где открывать магазины, как одевать продавцов, развешивать товар, выбивать чеки и тому подобное. Предоставляя технологию, мы активно помогаем ее выполнять.  В любой момент времени пять­шесть представителей SELA в разных городах консультируют партнеров, собирают торговое оборудование и так далее. Теперь в развитии сети наступил новый этап: он связан уже не только с получением операционной прибыли, но и с ростом стоимости нематериальных активов, ростом престижа торговой марки. Бренд SELA стал национальным (учитывая географию сети, бренд уже можно называть мультинациональным), и теперь за пользование им целесообразно брать плату. С 1 января 2004 года SELA вводит для всех партнеров ставку роялти в размере 1 % от розничного товарооборота магазина. 

 

В.К.: Есть соответствующей величины торговая площадь, установлено оборудование, свет, имеется ассортимент. А как обстоят дела с поиском и обучением неравнодушного персонала?

А.П.: Вопрос персонала, в первую очередь линейного (продавцов), – это больной вопрос для всех крупных операторов. Мы создаем команду. И создается она на базе системы материального и морального стимулирования – это премии, соревнования, социальная защита, образование, возможность карьерного роста и теплые отношения в коллективе. Многие наши менеджеры начинали с продавцов, и теперь они стремятся создать для своих подчиненных благоприятную атмосферу для работы и развития.

 

В.К.: В компании существует служба или отдел управления персоналом?

А.П.: В офисах корпорации работают службы персонала, занимающиеся привлечением и подбором персонала, адаптацией на рабочих местах, материальным и моральным стимулированием, обучением и развитием, оценкой и так далее.

 

В.К.: А как строятся отношения с персоналом внутри корпорации?

А.П.: SELA начала свою деятельность 14 лет назад как маленькая семейная фирма, которая успешно развивалась в течение нескольких лет. Быстрый рост, изменения конкурентной среды потребовали изменений внутри организации. В 2000 году перед компанией встала задача реструктуризации органиграммы*  и стандартизации деятельности сотрудников. На этом этапе мы сделали ставку уже не на лидеров предпринимателей, а на лидеров администраторов. Сейчас все представительства корпорации возглавили профессиональные наемные менеджеры. Сегодня мы последовательно идем от ситуационного менеджмента к регулярному. Зачем? Все очень просто: корпоративные стандарты – залог надежности и прозрачности сервиса компании для клиента. Клиентоориентированным компаниям, к коим мы себя, безусловно, относим, жизненно необходима стандартизация внешнего сервиса, что предполагает обязательную стандартизацию внутренней деятельности. Изменения, которые мы проводим, связаны со стратегией развития корпорации, с нашими амбициозными планами. В регионах SELA продвигает бренд по схеме франчайзинга. Работа с регионами координируется представительствами корпорации. Методология ведения бизнеса, методики управления разрабатываются единым центром, в который входят главы всех представительств, а вот ответственность за непосредственное внедрение технологий полностью лежит на менеджерах представительств. Мы упорядочиваем процедуры работы с персоналом для того, чтобы сделать отношения между руководством и сотрудниками прозрачными и понятными для всех, и, конечно, для того, чтобы деятельность персонала была максимально эффективной.

 

В.К.: Есть такой способ маркетингового исследования, как Mystery, или Ghost, Shopping. А вы не пробовали под видом «таинственного покупателя», одев черные очки, приклеив усы и бороду, посещать вашу торговую сеть с целью получения адекватной информации?

А.П.: Мы постоянно занимаемся сбором и обработкой информации, посещая не только собственные магазины, но и магазины конкурентов, торговые центры и прочее. Исследования, предоставляющие первичную информацию, необходимы для формирования маркетинговой стратегии компании. Усы и бороду мы не наклеиваем, в собственных магазинах исследования проводят внештатные работники, постоянно сотрудничающие с корпорацией, также практикуются внезапные визиты. Я очень люблю просить знакомых в разных городах посещать наши магазины и высказывать мнение об их работе.

 

В.К.: Беларусь, например, по сравнению с Украиной, мягко говоря, очень скромно представлена в списке регионов, где работает ваша корпорация. С чем это связано?

А.П.: В Украине сегодня создано представительство, соответственно и темпы развития в Украине выше, чем в Беларуси. В Беларуси выше конкуренция с польскими товарами и ниже уровень доходов населения. Но мы уверены, что рано или поздно сеть в Беларуси будет развиваться.

 

В.К.: Если говорить о доходах, то вы имеете в виду отсутствие так называемого среднего класса, на который и рассчитана ваша одежда? А что, в вашем понимании, представляет собой средний класс? Вопрос, как известно, весьма дискуссионный.

А.П.: На сегодняшний день понятие «средний класс» трактуется весьма вольно. Определение среднего класса относится к вопросу сегментации рынка – выделению группы потребителей, которых на основе общности дохода и иных показателей можно отнести к этой категории. Камнем преткновения здесь является доход. Отдельные эксперты предлагают относить к среднему классу людей с душевым доходом от $150 (это в России). При сегодняшнем уровне доходов населения в России (среднедушевой доход составляет порядка $100) сложно представить, что какая­то компания, занимающаяся массовым продуктом, будет намеренно ориентироваться на этот сегмент. Другое дело, что ценовая политика может сделать бренд доступным для нижней границы среднего класса, к коей относится немалое число россиян. При выходе на российский рынок SELA, возможно, лучше других компаний учла уровень благосостояния потребителей. Среди наших покупателей есть представители всех слоев населения: и среднего класса, и тех, кто пока не может отнести себя к этой категории. Но изначально  речь может идти, скорее, о психологическом портрете среднего класса – людей образованных и, как следствие, работающих в стабильных компаниях, оптимистичных, исповедующих активный образ жизни. А на эту аудиторию, продолжая сегментацию уже по иным, более детальным признакам, ориентируются практически все производители. И число компаний здесь будет только неуклонно расти.

Мы являемся в некотором роде экспертами в данном вопросе. В прошлом году мы проводили в России конференцию: «Средний класс: мифы и реальность», на которую приглашали мировых гуру в областях брендинга и стратегического менеджмента Томаса Гэда и Кьелла Нордстрема. В ходе конференции стало понятно, что в России сегодня нет четких характеристик среднего класса.

 

В.К.: Сейчас, когда государст­венная власть оправилась от бурных 90­х годов, зазвучали слова о социальной ответст­венности бизнеса. Что значит для вас понятие «корпоративная социальная ответственность» и какими социальными проектами занималась ваша корпорация?

А.П.: Мы видим свою социальную ответственность прежде всего в том, что должны предлагать людям товары хорошего качества и высокий уровень сервиса. Мы не продаем одежду, мы одеваем людей. Так как нашей целевой аудиторией в основном является молодежь, то мы в первую очередь несем ответственность за эту аудиторию. Корпорация поддерживает проекты, направленные на развитие молодежи, – спортивные соревнования, в том числе и любительские. Корпорация SELA выступает партнером различных молодежных фестивалей и конкурсов. Так, недавно мы поддержали международный фестиваль молодых дизайнеров «Молодежный десант».

Для менее защищенных социальных слоев населения мы создаем систему эконом­магазинов. Мы принимаем активное участие в общественной жизни городов, где есть предприятия фирменной торговли SELA. Так, например, в Петербурге к празднованию 300­летия города силами корпорации было установлено 300 баскетбольных щитов. Щиты устанавливались на улицах и во дворах разных районов Санкт­Петербурга. Мы рекомендуем нашим партнерам также стать на активную жизненную позицию. Естественно, мы занимаемся благотворительностью, но стараемся об этом не кричать.

 

 

Редакция журнала выражает особую благодарность Марии ЛЕБЕДЕВОЙ, PR­менеджеру компании SELA, за помощь в подготовке интервью.

 

 

·Органиграмма – отражение организационной структуры управления субъектов  предпринимательской деятельности в виде графика.

 

 

Валерий КИЧКАЕВ

<<< Главная страница | < Назад

pravo.kulichki.ru ::: pravo.kulichki.com ::: pravo.kulichki.net

2004-2015 Республика Беларусь