по состоянию на 25 января 2005 года

<<< Главная страница | < Назад

 

CRM –

от «чесания пяток» до «облизывания клиентов»

 

В далеких 1980­х из уст специалиста по маркетингу Леонарда Берри (Berry) прозвучал термин «маркетинг отношений», в дальнейшем по лучивший название CRM (Customer Relationship            Management), в русском переводе – Управление Отношениями с Клиентами. С тех пор утекло немало воды, и наконец­то CRM добрался и до Беларуси. О том, что представляет собой это ИТ­решение, мы беседуем с бизнес­тренером Михаилом САМОХИНЫМ.

 

Валерий Кичкаев: Михаил, а можно ли вообще управлять отношениями?

Михаил Самохин: Перевод термина CRM – Управление Взаимоотношениями с Потребителями – сам по себе ущербный, но хорошо передает одну из проблем современного менеджмента – механистический подход к построению управленческих систем. Мейнстрим  крупного бизнеса (пример – крупные транснациональные компании) – четкий конвейер, описание и стандартизация процедур, параноидальная логистика. Мы выстраиваем часовой механизм. В некоторых случаях это действительно основа конкурентного преимущества.

Бизнес на современных рынках, современные бизнес­процессы все больше требуют органического подхода – выращивания бизнеса, рынка, организации как организма. Отношениями с потребителями (как и отношениями с родными и близкими людьми) нельзя управлять. Дело не только в том, что это неэтично,– это нетехнологично. Термин CRM корректнее переводить как Организация Взаимоотношений с Потребителями – это ближе к выстраиванию отношений, их выращиванию и развитию. Хотя я подозреваю, что сами авторы термина не имели этого в виду.

Я принципиально против перевода аббревиатуры как УВП или ОВП. За сокращением должен стоять некоторый контекст, имеющий историю развития.

 

В.К.: Западный опыт применения подобных систем нельзя назвать удачным прежде всего потому, что CRM­решения были сосредоточены главным образом на улучшениях потоков работ в целях упрощения бизнес­процессов и сокращения расходов. Забыли об «управлении» отношениями?

М.С.: Западный опыт применения систем CRM, вероятно, богаче, чем мы его себе представляем. И модное ныне течение «прописывания», объективизации бизнес­процессов все­таки имеет некоторый смысл. Вообще, уважаю (хотя и не принимаю) подход, при котором считается несуществующим то, чего нельзя измерить, описать и оптимизировать, – «программерский» подход. Улучшение потока работ (например, снижение коммуникационных расходов, увеличение эффективности коммуникаций) – то, что можно «пощупать» уже сейчас.

Естественно, что более заметна эффективность применения программных средств класса CRM. Основным же источником информации и площадками обсуждения проблемы пока являются компании, предлагающие такие программные средства.

Однако в ходе продвижения таких средств на поверхность всплыли базовые проблемы бизнеса – лояльность клиентов, сегментирование, позиционирование, формирование брендов и потребительских сообществ…И мы начинаем понимать, что в конвейер не встроен очень важный элемент – человеческие отношения, по существу являющиеся детерминантами потребительского поведения.

 

В.К.: В основе CRM лежит клиентоориентированный подход, то есть предлагается рассматривать потребителя и организацию как единое целое – что­то вроде общежития. А нужен ли в общежитии маркетинг, ведь клиент уже свой выбор сделал, как говорят маркетологи – стал лояльным?

М.С.: Нужен ли потребительский маркетинг, если потребитель уже стал лояльным? Нужен ли маркетинг в общежитии (в семье)? Если считать синонимами маркетинг и промоушн (продвижение), то, безусловно, не нужен. Кстати, большинство менеджеров воспринимают маркетинг только как инструмент продвижения. Детский сад. Быстро пройдет. Люди учатся.  Если же считать маркетингом процесс взаимной подстройки и адаптации процессов – то нужен. Выстраивание бизнес­процессов вместе и для существующих клиентов – самое интересное и перспективное занятие.

 

В.К.: А может ли CRM влиять в целом на корпоративную культуру компании не как техническое средство, а как философия взаимоотношений с клиентом?

М.С.: Я приведу выдержку из своего курса лекций. Считаю эту концепцию личным открытием и еще нигде ее не публиковал.

Концепция в предельно сжатом виде выглядит как треугольник: Корпоративная культура – Бренд – Клиентская база.

Стоимость производства товаров и услуг снижается и перестает быть различной для разных производителей. С другой стороны, в потребительском поведении все больше проявляется ценностная составляющая. Потребитель покупает не у того, кто предлагает дешевле или функциональнее, а у того, с кем лучше отношения. Аргументов в пользу этого немало.

Клиентская база определяется не возможностью производства или поставки, а отношениями. То есть один поставщик (производитель) обеспечивает широким кругом товаров свой кластер потребителей – от туфель до вафель, от блюмингов  до слябингов. Пример – бренд Virgin, один из феноменов современного брендинга.

Такой кластер потребителей, сообщество потребителей, формируется вокруг бренда (бизнеса), и основан на предъявляемых сотрудниками компании ценностях. Ценности сотрудников компании неслучайны. Сотрудники не могут предъявить того, чего не имеют сами, – своих ценностей.

Подбор сотрудников происходит не случайно. Все большее значение в бизнесе приобретает не функциональная грамотность, а структура ценностей, соответствующая структуре ценностей компании. Поэтому в специализированной прессе заметно растет количество и уровень публикаций, посвященных корпоративной культуре.

Складывается некая магическая фигура – как всегда, треугольник. Совместно разделяемые ценности (корпоративная культура) – бренд (сообщество потребителей, объединяемых ценностями) – устойчивая клиентская база (лояльность потребителей). Все элементы взаимосвязаны.  Изменения корпоративной культуры влияют на бренд и клиентскую базу. Сильный бренд и клиентура вообще почти синонимы.

Ключевым элементом модели являются совместно разделяемые ценности. Здесь и следует ожидать значительных прорывов в теории менеджмента.

 

В.К.: Существует так называемая четырехступенчатая лестница приверженности клиента: посетитель – покупатель – приверженец – партнер. Графически это выглядело следующим образом. Если представить компанию в виде человечка, то посетитель– где­то между его ног, покупатель – на животе, приверженец – в сердце, а партнер буквально висит на шее. Не слишком ли дорого обходится партнерство?

М.С.: Стадии приверженности (или лояльности) клиента – вещь полезная, только работа с клиентом в концепции CRM начинается гораздо раньше: появился на рынке – знает про нас – сформировал свое отношение. И только потом – посетитель, покупатель и т.д. Причем каждый из этих пунктов имеет свою градацию. Контактным менеджерам хорошо знакома характеристика «холодный», «теплый», «горячий» клиент.

По поводу издержек партнерства. А во многом ли приходится себя ограничивать, выстраивая семейные отношения? И многие ли договоренности соблюдать? Но это оправдано последующим эффектом.

Не праздные вопросы: какие клиенты нам нужны, как избавиться от клиента. Задумайтесь, среди клиентов в каждом бизнесе есть такие, на которых приходится большая часть издержек. Нужно ли их удерживать?

 

В.К.: Есть мнение, что самым тяжелым является внутренний клиент – сотрудник компании. Чем здесь может помочь CRM?

М.С.: Считаю, что нет разницы между внутренним маркетингом и внешним, внутренним клиентом и внешним. Если менеджера не уважают в компании, то и он клиента уважать не будет. Скрыть это невозможно. Люди гораздо умнее, чем кажется, – они понимают, что происходит на самом деле. «Потогонность» компании ощущается даже на другом конце телефонного провода. Никакой дрессурой персонала этого не скрыть. Это слабость конвейерного подхода. Четкая логистика все чаще будет проигрывать нормальным человеческим отношениям.

 

В.К.: Как вы считаете, хорош ли CRM в борьбе с сейлзами, которые частенько при уходе из компании уводили информацию о клиентах и самих клиентов?

М.С.: Хорош ли CRM в борьбе с сейлзами? Эта проблема имеет два аспекта. Первый – проблема «записной книжки»,  существующая во многих бизнесах, построенных на личном контакте и отношениях (сервис, турбизнес, частная медицина, особенно косметология). Подробная фиксация информации в базе данных, командная работа, корпоративные стандарты в области контактов, выстроенные процедуры работы с клиентами позволяют снизить риск потери клиента при переходе сотрудника. Второй не менее важный аспект – работу клиентских менеджеров надо научиться в конце концов уважать. Их навыки уникальны, и чем сложнее бизнес, тем сложнее контактные процессы. Своих сейлзов придется ценить, так как личный фактор во взаимоотношениях с клиентом будет оставаться существенным.

 

В.К.: Вы как­то сказали, что CRM – это технология персонализированных контактов, основанная на информации, полученной от клиентов и систематизированной в базе данных, и для того чтобы работа с клиентами не была похожа на стрельбу по воробьям из пушки и попадание было 100%,  надо постараться в совершенстве освоить «мастерство чесания пяток». В чем оно заключается?

М.С.: В персонализированных контактах. «Попадание в клиента» и «чесание пяток» – разные части технологии. «Попадание» обеспечивается скрупулезной фиксацией всех особенностей клиентов с тем, чтобы разделить всю совокупность клиентов на большое количество технологичных групп – каждая со своей стратегией коммуникаций, индивидуальным торговым предложением. Мастерство «чесания пяток» – анализ собранной информации и выделение уникальных для клиента или клиентской группы стимулов и форматов контактов.

 

В.К.: Недавно мне довелось пообщаться с двумя известными врагами «облизывания потребителей» Траутом и Райсом, которые всю свою сознательную жизнь утверждали и утверждают, что компании должны сражаться не столько за клиента и потребителя, сколько против своих конкурентов. Что вы думаете по поводу их позиции?

М.С.: Очень уважаю творчество господ Траута и Райса. С удовольствием читаю их публицистические произведения, однако считаю, что будущее маркетинговых технологий связано не с агрессивным маркетингом, а с технологиями партнерства – не путать сражение с конкурентами и четкое позиционирование, отстройку. Насчет «облизывания» – согласен, неприятно, когда тебя облизывают. Любой подхалимаж оскорбляет, и именно поэтому подхалимажу не учит ни один серьезный маркетолог.

 

Валерий КИЧКАЕВ

<<< Главная страница | < Назад

pravo.kulichki.ru ::: pravo.kulichki.com ::: pravo.kulichki.net

2004-2015 Республика Беларусь