по состоянию на 25 января 2005 года

<<< Главная страница | < Назад

 

От амбициозного мерчендайзера к преуспевающему маркетологу

 

Для Беларуси профессия мерчендайзера достаточно новая. Чтобы было понятнее, сделаем небольшое пояснение. Дело в том, что работа мерчендайзера является стартовой ступенью для маркетолога, и многие преуспевшие маркетологи начинали свою профессиональную карьеру именно с мерчендайзинга.

В экономически развитых странах мерчендайзеры обеспечивают успешное продвижение товара от производителя к покупателю в сети розничной торговли. По большому счету, мерчендайзинг – это результат конкуренции, и он имеет смысл при избытке различных товарных марок (брэндов). В западных странах мерчендайзинг включен в структуру менеджмента многих компаний. В переводе с английского merchandising – планирование и стимулирование сбыта. Это комплекс мер, направленных на привлечение внимания покупателей к товарам с помощью оформления торговых залов и прилавков, а также наиболее выгодного размещения товаров в магазине. Основные задачи мерчендайзера: обеспечение выгодной выкладки товара (отметим, что выкладка товара может быть как внутри, так и вне магазина, например, продажа фруктов и овощей в теплое время года на улице), отслеживание наличия товара в продаже (ассортимент), осуществление рекламной поддержки товара.

 

Реклама – двигатель торговли

Финансовые и человеческие ресурсы, затраченные на создание и размещение рекламы в СМИ, не всегда позволяют достичь нужного результата. Оказывается, привлечь внимание покупателя или изменить его отношение к товару можно тогда, когда товар непосредственно находится перед ним. Маркетинговые исследования говорят о том, что около 80 % покупок являются импульсивными, т.е. человек приобретает товар, увидев его непосредственно на прилавке магазина. Реклама в местах торговли увеличивает количество продаж в 4 раза! В этом смысле инструменты мерчендайзинга являются способом убеждения сделать покупку. Именно поэтому необходимо рекламировать товар не только в СМИ, но и в местах продаж. Каждая компания, выпускающая фирменный товар, разрабатывает свою стратегию подобной рекламы. Но в любом случае на этом этапе продвижения товара обязательно используются различные P.O.S. материалы. Термин «P.O.S.» является аббревиатурой английского point of sale – точка продажи. Интересно, что такие англоязычные слова, как «мобайлы», «диспенсеры», «стикеры», «шелфтокеры», «воблеры», обозначают предметы, хорошо нам известные. Это названия различных установок, подставок, подвесок и самоклеящихся рекламных материалов для прилавков, стеллажей, полок, на которых размещается рекламируемый товар. С помощью рекламы в местах продаж удается привлечь покупателя к нужному товару и ненавязчиво убедить его сделать покупку. Однако далеко не все представители торгового бизнеса понимают значение такой рекламной поддержки. Поэтому одна из задач мерчендайзера – убедить торговую организацию в выгоде рекламы товаров непосредственно в местах торговли. Заключив договор с администрацией торгового предприятия, мерчендайзеры обеспечивают места продаж фирменными рекламоносителями: листовками в специальных подставках, плакатами, буклетами, самоклеящимися этикетками, макетами товаров, специальными ценниками с указанием предоставляемых скидок, декоративными элементами с логотипом компании­производителя. Мерчендайзер занимается, ко всему прочему, корректировкой розничных цен на товар. Цены должны быть конкурентоспособны, поэтому мерчендайзер объезжает торговые точки и фиксирует происходящие изменения. Полученные данные предоставляются в отдел маркетинга.

 

Пришел, увидел и купил

Для того чтобы клиент не только пришел, но и сделал покупку, надо потрудиться. Чтобы товар в большом или малом пространстве торгового зала был замечен и выбран покупателем, его надо правильно разместить. Мелкий товар – сигареты, кофе, чай, шоколад, жевательные резинки – целесообразно размещать рядом с кассой. Думаем, что для большинства читателей стала уже привычной картина, наблюдаемая в крупных универсамах, когда рядом с кассами «выросли» специальные подставки с вышеперечисленными товарами. При этом должны быть хорошо видны логотип фирмы­производителя и торговая марка изделия. Если это одежда или посуда, полезно воспользоваться специальным торговым оборудованием, а также сделать акцент на торговую марку. Подставки, подвески и подсветки, вращающиеся механизмы и даже звуковое оформление – все идет на пользу стимулирования сбыта. Как положить, поставить или подвесить товар на полке или в холодильнике со стеклянной витриной, мерчендайзер решает либо сам, либо придерживается уже разработанной в компании стратегии выкладки.

Мерчендайзинг – система мер по увеличению продаж в отдельно взятой точке розничной торговли. У каждой фирмы может быть своя система, главное – чтобы был результат. Общими можно назвать два направления мерчендайзинга – это выкладка товара и использование элементов рекламного оформления. Но кроме этого, мерчендайзер должен знать и уметь очень многое. Это значит, что, работая в конкретной фирме, ему придется использовать или приобретать различные знания. Например, мерчендайзеру приходится заниматься такой работой, как снятие складских остатков. В каждом магазине есть запасы товаров. Особенно это касается продовольственных магазинов. Мерчендайзеру надо следить за тем, чтобы продажа и запас товаров на каждый день, неделю, месяц были равномерными. Кроме того, каждый товар, и это относится не только к продуктам питания, имеет свой срок годности, который мерчендайзер должен обязательно отслеживать. Товар, поступивший в торговую точку первым, должен первым выкладываться на прилавок и первым продаваться. Иначе может получиться так, что у первого товара, заваленного последующим, истечет срок годности, а это – прямые убытки для фирмы.

Чаще всего приемы мерчендайзинга используются в торговле продуктами питания, т.к. это товар, который делает «быстрые деньги». Однако мерчендайзинг, особенно на Западе, настолько продвинулся, что посещение человеком какого­нибудь супермаркета сопоставимо с попаданием разве что на «поле чудес». Применяются звуковые эффекты для создания соответствующей атмосферы (например, динамичная музыка в отделе спортивных товаров). Довольно часто используются различные запахи, и не только в парфюмерных отделах. Подчеркнуть особенности товара можно при помощи подсветки. Некоторые виды товара хорошо продаются посредством торговых автоматов (например, презервативы или другие противозачаточные средства).

Следует сказать, что технологии мерчендайзинга не всегда к месту. Есть существенные ограничения в их использовании. Например, при продаже автомобилей или промышленного оборудования, поскольку решение о покупке принимается после персонального, иногда неоднократного общения покупателя и продавца. Короче, когда товар не является ширпотребом.

Деятельностью мерчендайзеров в большинстве случаев руководит супервайзер. Он разъясняет мерчендайзерам концепцию политики продаж, которую определяют либо генеральный директор компании, либо его заместители – коммерческий директор, директор по маркетингу, директор по продажам или руководитель соответствующего отдела. Вообще, супервайзера можно назвать тактиком, который с помощью мерчендайзеров может добиться значительного увеличения продаж на вверенной ему территории.

 

Я бы в мерчендайзеры пошел,пусть меня научат

Сейчас мерчендайзерами, как правило, работают молодые люди, которые только начинают свою карьеру в бизнесе. Обычно крупные компании подготавливают такого специалиста сами, проводя тренинг­обучение. При этом обучение может продолжаться и в процессе работы в виде ежемесячных семинаров или стажировки с опытным наставником. Оплачивается труд мерчендайзеров в большинстве случаев не очень высоко. Хотя есть компании, где мерчендайзеры зарабатывают приличные деньги. Здесь существует прямая зависимость от степени охвата магазинов. Поработав мерчендайзером, можно многое узнать о бизнесе и его механизмах, получить практический опыт общения с представителями торгующих организаций и со временем продвинуться по служебной лестнице. Спрос на мерчендайзеров постоянно растет. Во многих фирмах отдают предпочтение лицам определенного возраста, пола, иногда имеет значение наличие автомобиля или опыта аналогичной работы. Все зависит от специфики компании и от той сбытовой политики, которую она проводит. Вот как примерно выглядят должностные обязанности мерчендайзера: дизайн и оформление торгового зала, витрин; привлекательная выкладка товара; координация работы с мерчендайзерами крупнейших поставщиков; инвентаризация, планирование и контроль использования торгового оборудования, рекламных материалов, элементов оформления; оформление рекламных мероприятий, проходящих в магазинах; планирование, организация и контроль.

Есть и общие требования, которые предъявляются к мерчендайзерам: энергичность, коммуникабельность, высокая работоспособность, грамотная речь, презентабельная внешность, дисциплинированность, умение организовать свою работу и стрессоустойчивость.

В заключение отметим, что мерчендайзинг – это перспективное направление, которое будет развиваться по мере дальнейшего насыщения рынка марками конкурирующих товаров. 

 

Алексей Гаврилов

 

<<< Главная страница | < Назад

pravo.kulichki.ru ::: pravo.kulichki.com ::: pravo.kulichki.net

2004-2015 Республика Беларусь