по состоянию на 25 января 2005 года

<<< Главная страница | < Назад

Построение эффективной коммуникации с контактными аудиториями организаций

 

Главное назначение паблик рилейшнз – создавать благоприятное мнение общественности об организации, подчеркивая, что организация производит и реализует товары и услуги для удовлетворения рыночных потребностей и в интересах покупателей, а не только ради получения доходов. Эта идея должна стать ключевой в деятельности PR-специалиста организации. Общественностью же для любой организации будут, во-первых, население того города или района, где она расположена, во-вторых, органы власти, в-третьих, партнеры – имеющиеся и потенциальные, и в-четвертых, собственный персонал. Чтобы сформировать позитивное отношение к организации, до каждой из выделенных целевых групп общественности PR-сотруднику организации необходимо донести «свою» информацию.

Для первого и самого главного сегмента – населения – ключевая PR-идея должна формулироваться примерно так: «Эта организация производит нужные товары и услуги, создает рабочие места для безработных, оплачивает налоги, помогает развитию социальной сферы». Какие же PR-мероприятия могут способствовать формированию такой установки?

На наш взгляд, для достижения указанных целей необходимо действовать по двум основным направлениям: убеждать население посредством постоянного информирования о деятельности своей организации и участвовать в общественно-полезных массовых мероприятиях.

Информировать общественность можно прежде всего через сообщения в СМИ. Подготовка и рассылка пресс-релизов, занимательных и обзорных статей совершенно необходимы в PR-деятельности любой организации. Средства массовой информации, и прежде всего местные (городская или районная газета, кабельное телевидение, городское радио), являются для населения главными каналами получения информации. Сегодня действует такое правило: события как бы и не произошло в реальной жизни, если о нем широкой публике не рассказали средства массовой информации. Поэтому важно не только быть действительно «хорошей» организацией, но и сообщать о своих благих действиях контактным аудиториям. Не стоит замалчивать свои достижения и позитивные инициативы!

Кроме того, каждой организации необходимо позаботиться о создании брошюр, буклетов, плакатов, листовок информационного (а не рекламного!) содержания. В них должна присутствовать информация об истории создания организации, о тех, кто стоял у ее истоков, о главных направлениях деятельности, о том, что полезного делает организация для своего города или района. В таких информационных материалах должна быть отчетливо выражена миссия (главная цель) организации, дающая представление о ее назначении, необходимости и полезности для общества в целом. Формулировать миссию надо не через достижение максимальной прибыли (прибыль представляет собой внутреннюю проблему организации), а с учетом прежде всего тех потребностей, которые может удовлетворить организация. В качестве примера приведем формулировку миссии компании «Форд»: «Предоставление людям дешевого автотранспорта». В ней четко обозначены область деятельности компании (автотранспорт), потребители продукции (люди), а также отражена ориентация на широкий круг потребителей. Такая формулировка миссии, несомненно, оказывает влияние на поддержку деятельности организации со стороны населения.

Миссия организации может быть сформулирована в виде девиза или лозунга. Яркий пример – лозунг компании «Макдональдс», в котором отражена ее миссия: «Чистота, качество, сервис, быстрота».

Еще один способ убеждать население посредством информирования – активное участие организации в разного рода информационно-массовых мероприятиях. Это могут быть выставки достижений, на которых организация демонстрирует свою продукцию, а также ярмарки вакансий, участие в которых показывает заинтересованность организации в решении проблемы безработицы.

Второе направление – это подготовка, проведение и спонсирование общественно-полезных массовых мероприятий (разного рода благотворительные инициативы, просветительские, спортивные и культурные акции). Они могут быть как достаточно масштабными для крупных и преуспевающих организаций (спонсирование акции «Рок против наркотиков», поддержка экологической программы, проведение детского спортивного праздника в своем районе), так и вполне «камерными» для небольших организаций (например, конкурс детского рисунка на асфальте с вручением сладких призов его участникам). Такого рода мероприятия обычно требуют не финансовых, а, скорее, духовных, творческих и организационных затрат. Впрочем, мы уже подчеркивали, что паблик рилейшнз – это низкозатратная деятельность (особенно по сравнению с рекламной), где при желании многого можно достичь весьма малыми средствами.

Через участие в общественно-полезных массовых мероприятиях поддерживается репутация стабильной, процветающей организации, способной финансировать не только собственное производство, но и формально «невыгодные» для нее акции. Потребитель же сознает свою посильную причастность (через покупку товаров или услуг организации) к доброму делу. Этот признак выделяет организацию из ряда подобных, делает ее коммерческие предложения предпочтительными для будущих покупателей.

Но, безусловно, «высший пилотаж» состоит в укреплении связей организации с населением. С этой целью используются инициативные выступления организации в СМИ и непосредственно перед органами власти в защиту интересов населения по тому или иному вопросу. Причем очень важно, чтобы организация не просто поставила проблему, но и предложила свою посильную помощь в ее решении. Например, если в микрорайоне, где расположена организация, нет ни одной хорошо оборудованной детской площадки (а то, что детям негде проводить свободное время, организация обязательно почувствует на себе, например через расписанные неприличными надписями стены своего офиса), то организация может выделить определенные средства для ее оборудования или предложить свою помощь в расчистке пустыря, где ее предполагается построить. Такого рода усилия непременно будут замечены и оценены населением.

Следующий сегмент общественности – это органы власти, то есть те, чьи решения оказывают прямое либо косвенное влияние на профессиональную деятельность организации. Это властные органы как самого высокого уровня (парламент, кабинет министров), так и районная администрация (в частности, налоговая или пожарная инспекции).

Многие организации, не владея основами паблик рилейшнз, в отношениях с властными органами добровольно принимают роль «жертвы» – не участвуют в процессе принятия решений, а сталкиваются с уже принятыми законами, постановлениями, ограничивающими конкретный бизнес, не дающими развиваться целой отрасли. Проблема заключается в том, что многие предприниматели интересуются лишь последствиями решений парламента, министерств, местных органов власти, вместо того чтобы попытаться принять участие в подготовке этих решений. Конечно, сомнительно, что небольшая организация в состоянии оказывать заметное влияние, например, на внешнюю политику Республики Беларусь, но влияние на политику районной администрации в отношении графика санитарных инспекций ей вполне по силам.

Организация должна построить эффективную коммуникацию с органами власти для того, чтобы:

влиять на принятие необходимых для организации решений;

обеспечивать выполнение принятых решений;

передавать информацию о ходе исполнения решений;

основываясь на собранной информации, воздействовать на последующие решения.

Все вышеперечисленное составляет содержание процесса лоббирования.

Лоббирование – это влияние (в рамках закона!) заинтересованных групп на принятие решений властными структурами. Необходимость и даже неизбежность лоббирования заключается в существовании различных мнений по всем возможным вопросам жизни общества. Эти различия обусловлены разными причинами: территориальными, отраслевыми, партийными и др. Главная цель лоббирования – добиться закрепления в принимаемых нормативных и законодательных актах частных интересов различных групп. Предприниматели имеют такое же право представлять свои интересы, как и другие группы населения, и поэтому они вправе лоббировать интересы своей организации либо целой отрасли. Можно сказать, что эффективное лоббирование – это основная цель PR-деятельности в отношениях «организация – властные органы».

В качестве инструментов лоббирования организация обычно использует либо прямое влияние, либо помощь третьей стороны. Прямое влияние, то есть использование ресурсов только своей организации, предполагает, во-первых, личное влияние (PR-специалист организации проводит встречи с депутатами, представителями исполнительной власти), во-вторых, работу в совместных командах, когда PR-специалист и несколько сотрудников организации участвуют в экспертных комиссиях при органах власти. Использование третьей стороны предполагает либо поиск союзников, в частности создание коалиций с представителями аналогичной или сходной организации, либо так называемую поддержку снизу – поддержку усилий какой-либо общественной организации или инициирование обращений граждан к органам власти.

Что необходимо предпринять PR-специалисту организации, чтобы создать условия для эффективного лоббирования?

К сожалению, в реальной жизни многие организации не только никогда не выступают в качестве инициаторов контактов с властью, но и всеми способами их избегают. Поэтому первое, что необходимо предпринять, – это установить прямые рабочие контакты с органами власти, прежде всего с местными, через официальное личное знакомство.

Во-вторых, необходимо постоянно убеждать власть в том, что организация не только пополняет местный бюджет путем аккуратных налоговых отчислений, но и помогает решать проблемы города. Такое информирование вести продуктивно, как и в случае с населением, через средства массовой информации, а также путем постоянного предоставления чиновникам, курирующим данное направление работы, информации о важных событиях в деятельности своей организации.

В-третьих, создание благоприятных условий для лоббирования требует приглашения руководителей органов власти на все проводимые организацией мероприятия: презентации, выставки, семинары, круглые столы, иные акции, а также участия в совместных с властными структурами мероприятиях (конференциях, семинарах и т.п.). Сегодня, например, весьма посредственно работает система повышения квалификации и переподготовки госслужащих, поэтому предоставление чиновникам возможности посетить профессиональный семинар, организовать деловую поездку для ознакомления с новыми технологиями воспринимается с благодарностью. Весьма действенным будет и приглашение представителей городской администрации на заседание бизнес-клуба, где обсуждаются актуальные вопросы развития предпринимательства в городе.

В-четвертых, необходимо предоставлять органам власти результаты своих рабочих исследований, а также давать рекомендации в решении насущных проблем. Проблемы города или района – это и проблемы организации. В настоящее время общепризнано, что организация ответственна перед обществом, в котором протекает ее деятельность, а в ряде западных стран принята даже концепция «организации-гражданина».

И в-пятых, следует принимать участие в работе органов власти. Необходимо как можно чаще выступать на совещаниях органов власти с конкретными конструктивными предложениями.

Грамотно выполняя все вышеизложенное, организация создает фундамент для эффективного лоббирования, а у властных органов формируется убеждение, что сотрудники и руководители данной организации – деловые люди, с которыми можно конструктивно сотрудничать и совместно решать проблемы города (района).

Еще один важный сегмент общественности, налаживанию коммуникации с которым посвящена данная статья, – это партнеры вашей организации, причем не только уже имеющиеся, но и потенциальные. Цель PR-специалиста организации – сделать так, чтобы о вашей организации партнеры думали примерно следующее: «Эта организация надежна и перспективна, с ней можно и нужно сотрудничать долгие годы. Руководству можно доверять, с ним легко и приятно работать. Персонал высококвалифицированный и работает как одна команда». В каких направлениях необходимо действовать, чтобы реализовать данную установку?

Во-первых, нужно информировать, информировать и еще раз информировать – необходимо постоянно предоставлять партнерам информацию о важных событиях в деятельности вашей организации в виде информационных писем, бюллетеней, годовых отчетов.

Во-вторых, необходимо укреплять как производственные, так и непроизводственные отношения с партнерами, т.е. приглашать партнеров к участию во всех мероприятиях вашей организации – в презентациях, выставках, семинарах, акциях, а также к проведению совместных мероприятий. Это могут быть как производственные тренинги, так и вечеринки, выезды на отдых и т.п. Например, «День обмена специалистами» организуется не столько для обмена профессиональным опытом, сколько для установления более тесных личных контактов между персоналом обеих организаций. Кроме того, вполне возможны и разного рода награждения, чествования работников организации-партнера.

И наконец, необходимо оказывать партнерам поддержку во время кризисных ситуаций в их организациях. Это могут быть как выезды консультантов для оказания экспертной помощи партнеру, так и различные формы моральной поддержки, в частности письма с предложениями помощи или личный приезд руководителей.

Выполнение этих рекомендаций, несомненно, приведет к улучшению партнерских связей, а значит, к существенному расширению рынка своих товаров и услуг.

 

Ирина Сидорская, доцент кафедры технологий коммуникации БГУ

<<< Главная страница | < Назад

pravo.kulichki.ru ::: pravo.kulichki.com ::: pravo.kulichki.net

2004-2015 Республика Беларусь