по состоянию на 25 января 2005 года

<<< Главная страница | < Назад

 

Цена имени, или что такое бренд-менеджер по-белорусски

 

Наверное, еще рано говорить о том, что в Беларуси началась полноценная эра строительства брендов. Все-таки отечественный рынок еще не настолько развит, чтобы состязались не сами товары, а  общественные представления о них. Пока отечественный покупатель обращает внимание лишь на ценник, скромно размещаемый под выставленным на прилавке продуктом. Изредка его интересует дизайн и оформление товара. А вот чтобы доплатить, скажем, 15–20 % стоимости за принадлежность товара к категории локальных брендов – это слишком. Правда, есть небольшая категория белорусов (в Минске не более 10–12 %), предпочитающих отовариваться в дорогих магазинах и несколько переплачивать за стандартные продукты и товары. Но эти граждне платят не столько за товарные бренды, сколько за собственный престиж, отовариваясь в «специально отведенных местах».

 

 

Московский опыт

Беларусь, вообще-то, не закрытая страна. Мощные информационные проникновения из-за рубежа заставляют и наших рыночных игроков следовать определенным модным веяниям. Построение торговых марок,  несомненно, очередное модное увлечение, например, наших восточных соседей. В России ни шатко ни валко, но все-таки уже начали появляться специализированные агентства, занимающиеся исключительно разработкой, тестированием и выводом на рынок «брендов под ключ», а любое сколько-нибудь значимое российское предприятие обязано иметь в своем штате бренд-менеджера. Впрочем, даже в относительно развитой Москве подавляющая доля торговых марок (т.е. матриц для брендов) создается неспециализированными рекламными агентствами. А это чревато большими перекосами, ведь у таких агентств, как правило, нет практического опыта для  многомесячного тестирования одной и той же торговой марки с последующим доведением ее до нужной кондиции. Современные рекламные агентства – это своего рода «рыночные спринтеры», способные обеспечить кратковременный информационный всплеск вокруг «имени». Не более того. Поэтому даже в России бренды, которые разрабатываются действительно на серьезном уровне  (создается несколько вариантов торговой марки, тестируется эффективность каждой марки на специализированных фокус-группах, моделируется типичное покупательское поведение, подробно зондируется общественное мнение, составляются адекватные информационные лозунги, выявляются самые скрытые недостатки), можно пересчитать по пальцам. В качестве позитивных примеров строительства брендов следует назвать такие марки, как «Майский чай», «Балтика», бренды компании «Вимм-Билль-Данн» (хотя молочный бренд «Рыжий Ап», несмотря на обильную накачку деньгами, так и не вышел в лидеры на федеральном уровне). Интересно, что почти все сколько-нибудь значимые российские бренды были созданы внутри самих компаний-производителей усилиями их отделов и бренд-менеджеров.

И еще кое-что о российском брендинге: даже относительно серьезные (крупные и амбициозные) компании не привыкли тратиться на создание брендов. Далеко не все готовы платить, да еще и ждать по 6–8 лет (именно столько требуется времени на проведение всех тестов, на доведение торговой марки до полноценного брендингового уровня, а также на разработку и запуск полновесной информационной «программы поддержки»). Все хотят получить быстро и дешево. В итоге можно получить бренд, который не будет пользоваться коммерческим успехом.

 

ПлохаЯ копиЯ

В Беларуси отдельные рекламные агентства и отдельные, пока еще устойчивые, предприятия (особенно те из них, которые имеют деятельных партнеров на российском рынке), не долго думая, также приступили к развитию национального брендинга. Скажем, если полтора-два года назад в белорусском частном секторе было принято иметь в штате предприятия специалиста по PR, то сегодня это же предприятие просто обязано иметь штатного бренд-менеджера. Само собой, и в первом случае (с PR-специалистами) и тем более во втором (с экспертами по брендингу) предприятия неизбежно попадают впросак. Почему? Вот типичный пример белорусского «эксперта по строительству бренда».

Предыдущее место работы: либо не совсем успешное рекламное агентство (обязательно полного цикла, ведь бренд-менеджер должен быть гуру в креативной составляющей и докой по части размещения медиапакетов в CМИ), либо сотрудник собственного «отдела маркетинга» (экс-отдела по сбыту с его постсоветской спецификой и кадровым наполнением).

Уровень теоретической подготовки: либо двухмесячная стажировка в соответствующем отделе московской партнерской фирмы, либо краткосрочные курсы повышения квалификации в государственных высших учебных заведениях.

Понимание бренда:  что-то яркое, в хорошей обертке, обязательно дорогое, имеющее собственный девиз в виде примитивного четверостишия и обязательно рассчитывающее на мощную рекламную поддержку.

Практический опыт в брендинге: продвижение собственного имени в качестве эксперта, правильно составленное (и опять же личное) резюме о своих творческих успехах.

Желательный бонус: участие в национальных или (что, несомненно, лучше) в панславянских рекламных конкурсах.   

Очевидно, что для подобных «бренд-менеджеров» скорее имеет значение собственное присутствие в бизнесе и собственный набор теоретических знаний, почерпнутых из соответствующих учебников. Но им совершенно чуждо знание реальных условий хозяйствования, которые имеют место в Беларуси, а также реальные потребности и ожидания потенциальных покупателей. Впрочем, разве модное увлечение должно коррелировать с потребностями абсолютно немодных покупателей (коих в нашей стране не менее 90 %)? 

Стоит выделить еще ряд особенностей белорусского рекламного рынка. Как известно, рекламный рынок в Беларуси не развивается столь бурно, как, скажем, в России. Тому несколько причин. Во-первых, сокращение финансовой состоятельности национального бизнеса: крупного капитала в Беларуси  нет, средний бизнес выводит свои деньги в соседние страны, мелкие предприниматели ведут борьбу за сохранение рабочих мест (киосков и рынков). Во-вторых, государство продолжает закручивать гайки и постоянно ухудшает условия хозяйствования: протекционизм, многочисленные регламентации, плохой налоговый климат, неподъемные социальные программы (которые государство норовит переложить на плечи еще «живых» предприятий). В-третьих, в республике по-прежнему работает много так называемых госпредприятий: неэффективное управление, недостаток оборотных средств, раздутый «социальный довесок», зависимость от министерских решений даже по тактическим вопросам. В-четвертых, постоянное снижение покупательской платежеспособности: рекламные изыски не нужны, если единственным конкурентным инструментом является цена.  В-пятых, неразвитое медиапространство: отсутствие социально дифференцированных СМИ, малое влияние на формирование покупательских предпочтений. В-шестых, специфика оплаты рекламных услуг (из прибыли), предложенная субъектам хозяйствования правительством. В-седьмых, явная креативная и организационная слабость местных производителей рекламы.

Тем не менее, несмотря на неразвитость национальной рыночной среды и сокращение денежной состоятельности белорусских предприятий, конкуренция в отраслях возрастает. Парадокс, но предприятия только сегодня начинают осваивать полноценные  маркетинговые коммуникации. Просчитывают реальные (а не мнимые) преимущества своих товаров, изучают целевую аудиторию, выбирают оптимальные каналы для прямого стимулирования (рекламирования). Правда, ошибок не может избежать никто. Как правило, рекламное агентство (полного цикла!) не помощник вам в определении наиболее эффективных рекламных вложений. Агентство ведь преследует собственные цели: истребовать с клиента максимальный бюджет, сократить свои издержки за счет размещения рекламы в неоптимальных местах, а также за счет слабого креатива. Напомним, яркая на первый взгляд рекламная идея (образ), предложенная рекламным агентством, по прошествии времени и по доброму размышлению поспособствует только негативным последствиям. Вывод прост: рекламное агентство – это не столько партнер/помощник, сколько контрагент, норовящий присосаться к нашему финансовому потоку. Без пользы. И уж тем более оно плохой помощник, когда пытается превратить чужой продукт в раскрученную торговую марку.

Как промежуточный вывод упомянем о двух мифах, царящих на информационном рынке Беларуси. Миф старый: рекламное агентство никогда не несет ответственности за свою «продвиженческую работу». Потому что якобы не оно определяет весь маркетинговый комплекс, а также потому, что якобы не существует материальных оценок эффективности работы рекламщиков. Миф новый: бренд – это панацея, спасающая от кризиса внутрипроизводственных идей, ценовой конкуренции и слабости маркетингового плана предприятия. Какой миф вам больше по душе?

 

…И на шестой день создал

он… бренд

А теперь о том, что такое бренд и какие рыночные условия нужны для появления конкурентоспособных брендов. Мировые торговые рынки отличаются рядом специфических особенностей, которые и определяют оптимальное поведение среднестатистического игрока-предприятия. Во-первых, произошло выравнивание качества конкурентных товаров в однотипных промышленных группах. Во-вторых, предложение (по цене, качеству, сопутствующему сервису) заметно превышает спрос. Следовательно, для успешного существования на рынке и уж тем более для совершения активных рыночных действий – расширения доли, вывода новой линии, перепозиционирования – необходимы нетривиальные действия.  Скажем так,  уникальное торговое предложение, которое выделяет любой продукт из ряда ему подобных и только поэтому приковывает внимание потенциальных покупателей, практически не работает на перенасыщенных рынках. Нельзя выбросить на рынок необыкновенную марку пищевого продукта, в основе которой лежат небывалые ингредиенты – это сразу удорожает стоимость марки, выводит ее за пределы возможности конкурирования в среднестатистической (массовой) категории и переводит в категорию «премиум» или «суперпремиум». Но сколько таких покупателей имеется в Беларуси? Следовательно, нужно не столько искать отличия, связанные с потребительскими свойствами, сколько обеспечить яркую оболочку, способную внедриться в массовое сознание, занять устойчивую нишу в так называемом «внутреннем лексиконе» покупателя (т.е. в перечне устойчивых ассоциаций, которые возникают у покупателя при соответствующем информационном раздражении)  и стойко работать изнутри. В-третьих, чрезмерная перенасыщенность наших информационных каналов. Информация нынче продуцируется столь мощным потоком, что обыватель испытывает, по меньшей мере, усталость, а потому несколько индифферентно (пассивно) реагирует на любые искусственные (читай – рекламно-проводниковые) раздражители. На таком фоне уже не работают традиционные маркетинговые стимуляции – возникает потребность в новых способах воздействия на массовое сознание.  В-четвертых,  жесткая конкуренция вынуждает рыночных игроков вкладывать все большие деньги в новые программы стимулирования – поэтому сегодня играет роль не только количество рекламных акций, но и качество этих акций (креатив сопоставим по значению с рекламно-промоутерскими бюджетами).

Эти факторы определяют поведение серьезных рыночных игроков. Увы, в Беларуси, в силу специфики государственных приоритетов, деловая среда отличается иными качествами.

Тем не менее белорусский потребительский рынок в перспективе весьма интересен. И для наших восточных соседей, и для известных мировых производителей, политика которых требует постоянного движения. Этот рынок интересен именно как зона еще одного странного экспансионистского роста. Работа на этом рынке означает движение. 

По мере «взросления» внутрибелорусских отношений, т.е. по мере увеличения доли рыночных инструментов на потребительском рынке, методы конкурентной борьбы явно выйдут за рамки «ценовых войн» и перейдут в плоскость, скорее, «именной битвы». Это, как мы указали выше,  уже вовсю происходит у наших соседей, и нам не миновать столь сладкого времени, когда «имена» начнут сражения за проценты рынка.

Напомню прописную истину: для любого управленца важнейшей операционной функцией является принятие оптимальных решений для дальнейшего эффективного развития. «Управленческий оптимум» возможен только при сочетании ряда обязательных условий. Фактор первый: «внутреннее знание» – мы все знаем о собственном предприятии и хорошо понимаем, куда оно движется. Фактор второй: «внешнее зрение» – мы постоянно анализируем поведение потенциальных покупателей, понимаем их ожидания, правильно оцениваем возможность и желание расстаться с деньгами, а также прогнозируем, когда и почему они будут совершать выгодные нам действия. Фактор третий: «знание среды обитания» – мы регулярно собираем всю информацию об условиях хозяйствования в стране, анализируем тенденции, прогнозируем поведение регламентирующих (прежде всего, государственных) инстанций. Фактор четвертый: «контрразведка» – мы осуществляем мониторинг своих конкурентов, знаем их в лицо, правильно оцениваем потенциал, отслеживаем перемещения и инициативы команды.

И вот к какому выводу должен прийти хороший белорусский руководитель. Конечно, среда у нас неважнецкая, тенденции пока не обнадеживающие, государственное регулирование товарно-денежных отношений чрезмерное, покупательская способность невысокая, а  белорусский рынок временно прикрыт для высококачественной конкуренции со стороны российских и украинских товаров. Тем не менее рынок постепенно развивается и все-таки превращается в чрезвычайно насыщенный, а значит, высококонкурентный. Следовательно, время для информационного противостояния «именных» товаров не за горами. «Поэтому, – размышляет дальше хороший топ-менеджер, – нужно тщательно готовиться к «именным» (брендовым) войнам. Для чего необходимо хорошо знать и понимать, а что такое этот самый бренд? Зачем он нужен? Кому выгодно строить бренды?»

 

Страшное слово

Минуя этимологию («brand» переводится с английского как «клеймо» и уходит корнями в пастушеский бизнес), укажем, что определений термина «бренд» великое множество. Само собой, наиболее наукоемкими и признанными в маркетинговой среде являются определения Котлера и Американской Ассоциации Маркетинга (ААМ). Впрочем, любой, кто так или иначе сталкивается с этим путем развития бизнеса, неизменно определяет бренд в собственных понятийных категориях. На наш взгляд, наиболее оптимальным определением может служить следующая дефиниция:  бренд – образ торговой марки (во всем многообразии ее атрибутивов), располагающий хорошим репутационным потенциалом, основательно закрепленный в индивидуальном сознании (имеющий свою стойкую нишу во внутреннем лексиконе потребителя) и определяющий предпочтительный покупательский выбор в конкурентном ряду. Очевидно, что данное определение весьма функционально, т.к. позволяет нам выделить основные элементы, на которые мы можем влиять и которыми мы можем управлять. Это крайне важно – ведь строительство бренда предполагает не столько придумывание красивой обертки (название, цветовая гамма), сколько интенсифицирование  информационного воздействия в рамках единой образной концепции. Вот почему мы расчленяем (это же должен делать и хороший бренд-менеджер, что позволит ему адекватно влиять на конкретные элементы бренда) понятие на базисные работающие понятия: образ торговой марки (т.е. то, что потенциальный покупатель видит и понимает), собственно торговая марка (естественно, с юридическими защитными механизмами), репутационный потенциал (марка и ее рыночные действия должны провоцировать в общественном мнении стойкую оценочную кампанию), индивидуальное сознание (марка должна попадать в категорию ценностных соответствий – человек должен выбрать ее из ряда похожих марок, потому что она «родственна» ему), ниша во внутреннем лексиконе (почти имиджевая характеристика – марка сопрягается с доминантными ценностными установками), покупательский выбор (поведенческая реакция, которую следует автоматизировать на феномене «марка – качество – престиж – обязательства»), конкурентный ряд.

Что же на самом деле дает нам это определение? Точное понимание того, как именно должен работать любой бренд-менеджер, каким должен быть его алгоритм работы и как эту работу можно оценить. Так, на первом этапе хороший бренд-менеджер совместно с маркетинговым и научно-производственным (если таковой имеется) отделами разрабатывает матрицу торговой марки, опираясь на оптимальные сведения о покупательских ожиданиях. Затем торговая марка тестируется и проходит «юридическую очистку». Третий этап заключается в том, что специальными мероприятиями (реклама, PR, информационные провокации) торговая марка формирует в сознании потребителя некий отвечающий его требованиям образ (товара, услуги, организации, человека). Выделяясь в конкурентной среде, этот образ побуждает к действиям (вниманию или покупке). Иными словами, «рабочий комплекс»  («идея – марка – коммуникации – выводы») действует на «принимающий субъект» (потребителя) с жесткими намерениями: вынудить последнего совершить выгодное нам действие.

Но вот вопрос: даже если мы изрядно потратимся на создание бренда, найдем (или вырастим) хорошего бренд-менеджера и получим-таки на выходе полноценный белорусский бренд, разве все это может предотвратить наш проигрыш в рыночной конкурентной битве?

На первый взгляд, очевидно, что одного понятия «бренд» в отрыве от хорошего продукта, товара, услуги недостаточно. Но ведь мы должны признать, что по мере «взросления» белорусского рынка все товары должны быть неизменно высокого качества и сопоставимыми по ценовым характеристикам. А значит, обладать одинаковым потенциалом для перераспределения рыночных долей. Однако одно дело – конкуренция однотипных и безвестных торговых марок, и совсем другое, когда в конкуренцию вмешивается потенциально сильный бренд: у него гораздо больше шансов занять стойкое место во внутренних лексиконах потенциальных покупателей. Не будем забывать также, что негативные (конкурентные) информационные атаки одинаково сильно бьют по любому предприятию. Но если безвестная марка, к которой у покупателей не было стойкого отношения, явно не вернется на рынок, то бренд на рынке останется в любом случае. Во-первых, он естественно понесет некие информационные потери. Но эти потери могут быть компенсированы грамотной антикризисной кампанией. Во-вторых, чем устойчивее бренд, тем большие конкурентные усилия нужны, чтобы его сковырнуть с рынка. А значит, конкуренты вынуждены будут тратить большие деньги не на создание своих ярких образов, а только на информационную войну. В-третьих, даже негативная атака на хороший бренд  может поспособствовать… дополнительному раунду паблисити.

Кто на новенького…

Как бы там ни было, для Беларуси характерно затишье на рынке брендов. Виной тому абсолютно объективные факторы. Прежде всего, неразвитость национального медийного рынка (слишком мало специализированных и массовых бизнес-изданий). Затем следует упомнить очень уж небольшие продвиженческие бюджеты (до брендов ли здесь, если предприятия стараются экономить на стандартных рекламных акциях). Особо важная причина – по-прежнему сильная ценовая конкуренция. Отсутствие стратегических планов развития бизнеса также определяет поведение наших национальных бизнес-игроков (ведь бренд – это долгосрочные вложения, а наш нынешний рынок не предполагает долгосрочных капиталовложений, т.к. правила игры все время меняются). Низкая роль нематериальных активов: имен, персонала, корпоративной миссии. Явный правительственный протекционизм в пользу государственных аутсайдеров, что создает на рынке неравные условия, а также способствует силовому прессингу на потенциальных лидеров из частного сектора. Наконец, не будем забывать и о макроструктурной особенности Беларуси –  здесь все еще не структурированы потребительские рынки. Основными брендами в Беларуси являются представительства редких западных компаний: IKEA (почти ушедшая с рынка), «Макдональдс», «Кока-Кола», табачные гиганты (FM, BAT, JTI) и пр. У транснационалов существуют сильные брендинговые концепции, учитывающие национальные особенности. Белорусские производители пока что могут предложить нам только неустойчивые торговые марки, способные существовать в «зонтичных» условиях (протекционистский правительственный зонтик). Из наших торговых марок выделим «Милавицу» и «Серж» (корсетные изделия), «Кристалл» (водочные напитки дешевой ценовой категории), пивные марки «Алiварыя», «Крынiца» (кстати, работающие на рынке только благодаря жесточайшей протекционистской политике правительства), «Беларусь» (сельскохозяйственная техника в низшей ценовой категории), «Горизонт» (телевизионная техника для русскоязычных рынков), «Белвест», «Луч» (обувь дешевых ценовых сегментов), «Витэкс», «Белита», «Маркелл», «Белкосмекс» (косметические линии), «Трайпл», «Вейнянский родник» (безалкогольные напитки).

Большинство белорусских торговых марок держится на рынке в силу ценового демпинга и защиты отраслевых рынков со стороны правительства. Качество продукции зачастую не соответствует обещаниям. А потому в штатах этих предприятий нет эффективных бренд-менеджеров, способных обеспечить победу в полноценных конкурентных условиях. Но разве такие специалисты нужны на нашем рынке?

 

Михаил ПОДОЛЯК

 

<<< Главная страница | < Назад

pravo.kulichki.ru ::: pravo.kulichki.com ::: pravo.kulichki.net

2004-2015 Республика Беларусь