по состоянию на 25 января 2005 года

<<< Главная страница | < Назад

 

АНАЛИЗ РЫНКА: СТРАТЕГИЯ И МЕТОДЫ СЕГМЕНТАЦИИ

 

Каждый субъект хозяйствования понимает, что товары, которые он предлагает на рынке, не могут удовлетворить запросы всех потребителей. Покупателей слишком много, они различаются вкусами и привычками, поэтому фирмам целесообразно направить свое внимание на обслуживание определенных частей, или сегментов, рынка.

Маркетинг как система действий и анализа имеет два основных направления: стратегический маркетинг и оперативный маркетинг. Первичным (базовым) направлением является обоснование и выбор стратегии. Верная постановка стратегических задач предопределяет оперативные действия, тогда как ошибки, допущенные на этапе выработки стратегии маркетинга, могут привести к абсолютной бесполезности оперативных мероприятий и свести на нет все усилия предприятия по продвижению продукции на рынок.

В понятие стратегия маркетинга входят четыре основных компонента: сегментация рынка, анализ привлекательности рынка, оценка конкурентоспособности предприятия и выбор «портфеля продукции».

Сегментация представляет собой процесс деления рынка на сегменты, так называемые рынки определенной продукции, что особенно актуально для малых и средних предприятий. Сегмент рынка является основной рабочей единицей анализа. В первую очередь подобное деление рынка необходимо для реализации специфического маркетингового подхода к каждому из выделенных сегментов, поэтому настоящий маркетинг требует тщательного анализа целевой аудитории. Но сначала необходимо разделить весь рынок на сегменты и отобрать наиболее привлекательные из них.

Сегментация рынка позволяет предприятию выбрать такие методы маркетинга,  которые обеспечат концентрацию ресурсов в тех сферах деятельности, где предприятие имеет максимальные преимущества или, по крайней мере, минимальные недостатки. При выделении сегментов и выборе целевого следует всегда учитывать масштаб рынка и складывающиеся на нем тенденции.

В основе концепции рыночной сегментации лежат две теоретические предпосылки:

·признание гетерогенной природы товарных рынков, т.е. рассмотрение рынка не как единого целого, а как суммы отдельных сегментов, отражающих специфические вариации спроса различных категорий потребителей;

·дифференциация продукции и методов ее сбыта.

Зачастую неудачи рыночной деятельности субъектов хозяйствования связаны именно с ошибками, допущенными на этапе сегментирования рынка, основными из которых являются:

·неправильный выбор рыночного сегмента, на который направлялись маркетинговые усилия фирмы;

·чрезмерная сегментация, которая приводит к чрезмерной, экономически не оправданной дифференциации продукции;

·повышенная концентрация внимания на одном рыночном сегменте при игнорировании других не менее перспективных категорий потребителей.

Существуют два традиционных подхода к разработке стратегии сегментирования:

·начать с исследования сложившейся конъюнктуры рынка традиционных видов продукции, выявления фактических и потенциальных потребителей и определения различий в их отношении к новым видам продукции;

·начать с формирования представления о том, какие переменные характеризуют тот или иной сегмент потребителей.

При анализе рыночного спроса маркетинг оперирует понятием рынка как совокупности всех покупателей определенного вида товара или услуги (как реально существующих, так и потенциальных). Объем рынка зависит от количества покупателей, которые в состоянии отреагировать на то или иное предложение продавца. Таким образом, из всей совокупности покупателей можно выделить потенциальный рынок, или совокупность покупателей, которые проявляют интерес к определенному товару. В свою очередь потенциальный рынок можно разделить на следующие виды рынков:

·доступный рынок – совокупность покупателей, проявляющих интерес, имеющих доход и доступ к определенному товару или услуге;

·квалифицированный рынок – совокупность покупателей, проявляющих интерес и имеющих доход, доступ и право на определенный товар или услугу;

·целевой рынок – часть квалифицированного рынка, на который фирма решила направить свои действия;

·освоенный рынок – совокупность покупателей, которые уже приобрели определенный товар или услугу.

Для оценки количества покупателей на целевом рынке используются методы маркетинговых исследований, среди которых наиболее популярными являются следующие: методы опроса покупателей целевого рынка, методы моделирования рынка, методы вычисления индекса факторов сбыта, методы прогнозирования спроса, методы опроса торгового персонала, методы экспертных оценок.

Рынок складывается из множества покупателей, товаров и потребностей, и маркетолог должен определить, какие сегменты предоставляют наилучшие возможности для достижения целей компании. Потребителей объединяют в группы по различным признакам:

·географическим (страна, регион, город);

·демографическим (пол, возраст, уровень доходов, образование);

·психографическим (общественный класс, образ жизни);

·поведенческим (мотивы покупок, поиск преимущества товара, интенсивность потребления).

Результатом процесса сегментирования рынка является определение покупателей, обладающих сходными признаками и одинаково реагирующих на набор побудительных стимулов маркетинга, которые описываются маркетологом.

Отбор целевых сегментов рынка включает в себя оценку привлекательности каждого из них и выбор одного или нескольких для освоения. Компании следует отбирать сегменты, в которых она в течение длительного времени сможет представлять покупателям высшую потребительскую ценность.

Компания с ограниченными ресурсами может претендовать на один или несколько специфических сегментов. Такая стратегия ограничивает объем продаж, но может оказаться очень прибыльной. Другая компания может обслуживать несколько близких по определенным признакам сегментов. Крупная компания может предложить полный набор товаров для всех сегментов рынка.

Сегментировать рынок целесообразно с точки зрения:

·бизнес-схем, которые используются клиентами компании для достижения своих рыночных целей, для выработки политики скидок и анализа ведущих потребностей данного рыночного сегмента;

·продуктов, потребляемых клиентами компании, для отслеживания действий конкурентов, разработки новых продуктов и внедрения передовых технологий продаж, производства и управления;

·истории, динамики и объемов продаж – для выработки целенаправленной и индивидуализированной политики продаж и стимулирования сбыта по отношению к конкретным клиентам (политика ключевых клиентов).

С точки зрения используемых бизнес-схем всех клиентов можно разделить на рынок производителей, рынок промежуточных продавцов, потребительский рынок, рынок государственных учреждений и международный рынок.

Согласно общим принципам сегментирования рынка составление портрета потребителя осуществляется по 4-м соответствующим признакам: географическому, демографическому, психографическому, поведенческому. Степень детализации по каждому признаку зависит от характера продукции. Определяя портрет потребителя продукции массового спроса, необходимо особое внимание уделять манерам его поведения при приобретении товара – учитывать, в частности, к какому психологическому типу потребитель может быть условно отнесен.

Величина доли предприятия на конкретном товарном рынке (рыночная квота предприятия) является важнейшим фактором его коммерческого успеха. Увеличение рыночной доли предприятия сопровождается, как правило, ростом доли  прибыли (как показывают проведенные исследования, рост доли рынка на 10 % обеспечивает увеличение нормы прибыли в среднем на 5 %). В то же время для разных отраслей народного хозяйства влияние рыночной доли на норму прибыли предприятия различно. Так, в отраслях, производящих предметы длительного пользования, норма прибыли лидеров рынка на 28 % выше, чем у предприятий с минимальной долей рынка.

Сегмент рынка – это потребители, в массе своей одинаково реагирующие на мероприятия по формированию спроса и стимулированию сбыта. Данные потребители определяются как лица, имеющие приблизительно равную потребность в этой продукции и имеющие примерно одинаковый возраст, уровень благосостояния и т.п.

К наиболее распространенным видам сегментации рынка относятся:

·географическая сегментация – деление рынка потребителей по географическому признаку. Этот метод наиболее эффективен в регионах сбыта, отличающихся своей культурой или климатическими условиями;

·демографическая сегментация – деление рынка потребителей по таким признакам, как пол, возраст, национальность, состав семьи, годовой доход, вероисповедание и т.д.;

·геодемографическая сегментация – деление рынка потребителей исходя из статистических данных о численности населения в региональном разрезе;

·психографическая сегментация – деление рынка потребителей в зависимости от их принадлежности к общественному классу, стиля и образа жизни или личностных характеристик;

·сегментация по типу поведения – группирование потребителей в зависимости от мотивов совершения покупок, интенсивности потребления, отношения к продукции. В данной группе выделяют, прежде всего, потребителей с двумя граничными типами поведения:

·суперконсерваторы – люди, выступающие против любых изменений, сохраняющие верность своим привычкам и предпочтениям. Они могут принадлежать к разным слоям общества и составляют обычно от 11 до 15 %. У таких людей практически отсутствует творческое воображение и эстетическое восприятие;

·суперноваторы – люди, склонные к риску и эксперименту. Это, как правило, категория потребителей с высоким уровнем доходов, которая составляет не более 3 % потенциальной емкости рынка;

·сегментация по виду продукции – деление рынка по функциональным и техническим параметрам производимой продукции. Данный вид является производным от сегментации по группам потребителей, т.к. выделение сегментов по отдельным параметрам произведенной продукции представляет собой также учет запросов и предпочтений потребителей;

·сегментация по фирмам-заказчикам – деление рынка средств производства с учетом специфических запросов заказчика в области закупки средств производства, а также методов и форм расчетов, условий оплаты и поставки;

·сегментация по основным конкурентам – деление рынка по производителям аналогичной продукции. В качестве критериев выступают вид потребностей, удовлетворяемых продукцией конкурентов, и организация конкурентами сбытовой деятельности.

Сегментация рынка как потребительской, так и производственной продукции возможна также на основе отзывов потребителей о качестве, фирменной марке, цене, организации сервисного обслуживания, рекламе и организации продвижения на рынок.

При сегментации рынка продукции производственно-технического назначения в первую очередь используются следующие критерии: географическое местоположение; тип организации, приобретающей товар; размер закупок; направления использования купленных товаров. Сегментация может осуществляться и по нескольким критериям, главное чтобы сегменты не оказались слишком малочисленными, т.е. невыгодными для коммерческого освоения.

Говоря о необходимости и важности сегментации рынка, уместно вспомнить закон Парето, согласно которому только 20 % покупателей приносят фирме 80 % дохода, представляя собой обобщенную группу целевых клиентов фирмы. На них и ориентирует фирма свои продукты. Такая стратегия рыночной деятельности представляется нам более эффективной.

Главные доводы в пользу проведения сегментации:

·лучшее понимание и учет не только нужд потребителей, но и их личностных характеристик, характера поведения на рынке и т.п.;

·лучшее понимание природы конкурентной борьбы на конкретных рынках, что дает возможность правильно выбирать рыночные сегменты для их освоения и определять, какими характеристиками должны обладать продукты для завоевания преимуществ в конкурентной борьбе;

·предприятию предоставляется возможность распределять ограниченные ресурсы в наиболее выгодных направлениях;

·при разработке планов маркетинговой деятельности учитываются особенности отдельных рыночных сегментов, в результате чего достигается высокая степень ориентации инструментов маркетинговой деятельности на требования этих сегментов.

Существует много способов сегментации рынка, но не все они эффективны. Рыночные сегменты должны удовлетворять следующим характеристикам:

·измеряемость – степень определения размера и покупательной способности рынка;

·доступность – степень обеспечения рынка необходимым количеством продуктов;

·реальность – степень прибыльности и размера сегмента (фирма должна ориентировать свою маркетинговую стратегию на самую большую гомогенную группу потребителей);

·действенность – степень использования эффективной маркетинговой программы для привлечения потребителей.

Можно выделить некоторые основные методы сегментирования, применяемые в мировой практике. Важнейшим из них является кластерный анализ потребителей (таксономия). Кластеры потребителей формируются объединением в одну группу всех опрашиваемых, дающих сходные ответы на заданные вопросы. Покупатели могут быть объединены в кластер, если они имеют сходный возраст, доход, привычки и т.п. Выходом алгоритмов кластеризации могут быть иерархические деревья или объединение потребителей в группы. Существует достаточно большое количество кластерных алгоритмов. Например, в США широко распространен кластерный анализ систем, называемый PRIZM, который проводит кластеризацию, постепенно уменьшая набор из 1000 возможных социально-демографических показателей. Данная система формирует социально-демографические сегменты на всей территории CШA. Существуют и другие примеры сегментации потребителей на основе кластерного анализа. Например, среди психологических секторов весьма важное место занимает отношение потребителя к новизне товара.

Сегментация потребителей на основе кластерного анализа является классическим методом. В то же время существуют приемы сегментирования рынка на основе так называемой продуктовой сегментации, или сегментации рынка по параметрам продукции. Сегментация по продукту, базирующаяся на изучении долгосрочных тенденций на рынке, имеет важное значение при выпуске и сбыте новых изделий. Процесс разработки и производства нового изделия, завершения крупных инвестиционных программ требуют достаточно много времени, и правильность результатов анализа рынка, оценки его емкости здесь особенно важна.

В условиях работы на рынке стандартной продукции расчет его емкости может быть осуществлен путем использования метода суммирования рынков. В современных условиях для повышения своей конкурентоспособности и правильного определения емкости рынка предприятию уже недостаточно проводить сегментацию рынка только в направлении определения групп потребителей по каким-то признакам. В рамках интегрированного маркетинга необходима еще и сегментация самого изделия по параметрам, наиболее важным для его продвижения на рынке. С этой целью используется метод составления функциональных карт – проведение своего рода двойной сегментации: по изделию и по потребителю. Функциональные карты могут быть однофакторными (сегментация проводится по какому-то одному фактору и для однородной группы изделий) и многофакторными (анализ групп потребителей, для которых предназначена конкретная модель изделий, и параметров, наиболее важных для продвижения продукции на рынке). С помощью функциональных карт можно определить, на какой сегмент рынка рассчитано данное изделие, какие его параметры соответствуют тем или иным запросам потребителей. При разработке новой продукции данная методика предполагает учет всех факторов, отражающих систему потребительских предпочтений, и одновременно технических параметров нового изделия, удовлетворяющих запросы потребителя; определение групп потребителей со своими наборами запросов и предпочтений. Все выбранные факторы ранжируются по степени значимости для каждой из групп потребителей. Такой подход позволяет уже на стадии разработки увидеть, какие параметры изделия нуждаются в конструкторской доработке, или определить, есть ли достаточно емкий рынок для данной модели.

В мировой практике используются два подхода к маркетинговому сегментированию – методы a priory и post hoc.

При использовании метода а рriory уже предварительно известны признаки сегментирования, численность сегментов, их количество, характеристики, карта интересов, т.е. подразумевается, что сегментные группы уже сформированы. Данный метод используют в тех случаях, когда сегментирование не является частью текущего исследования, а служит вспомогательным базисом при решении других маркетинговых задач. Иногда этот метод применяют при очень четкой определенности сегментов рынка, когда их вариантность невысока. Метод a priory допустим и при разработке нового продукта, ориентированного на известный сегмент рынка.

При выборе количества сегментов, на которое должен быть разбит рынок, обычно руководствуются целевой функцией, т.е. определяют наиболее перспективный сегмент. Излишним при формировании выборки является включение в нее сегментов, покупательский потенциал которых достаточно мал по отношению к исследуемому изделию. Количество сегментов не должно превышать 10, т.к. это ведет к излишней детализации признаков сегментирования и  их размыванию.

Например, при сегментации по уровню дохода рекомендуется разбивка всех потенциальных покупателей на равные по объему сегменты, причем объем каждого из них должен быть не меньше предполагаемого объема реализации услуг, основанного на знании производственных мощностей предприятия. Наиболее удачным примером, поясняющим вышесказанное и демонстрирующим возможность разбивки потенциальных потребителей на устойчивые сегментные группы, может послужить сегментация населения по признаку дохода, когда все население разбивается на 5 групп по 20 % в каждой. Распределение объема доходов по этим группам регулярно приводится в статистических сборниках, и, соответственно, подобная информация доступна для анализа. Очевидно также удобство работы с такими сегментными группами, особенно в плане отслеживания их емкости.

Сегментирование потребителей промышленных рынков по методу a priory производится в соответствии с двумя возможными ситуациями:

·все возможные потребители рынка известны и можно составить их перечень (количество потребителей не превышает 50 фирм);

·потребителей достаточно большое число, их состав часто меняется и составить их определенный список невозможно.

В первом случае производится списочное описание потребителей, т.е. рассматривается полный их список. Это метод полной переписи верхней прослойки потребителей. Применение его дает возможность определить емкость потребительского рынка, которая рассматривается как сумма потребностей предприятий из сформированного списка.

При втором подходе к описанию потребителей промышленного рынка, когда численность предприятий-потребителей достаточно высока и отсутствует возможность формирования полной переписи, применяют сегментирование по обусловленным признакам, связанным с деятельностью промышленного предприятия или его характеристиками. Такими признаками могут быть финансовые показатели промышленного предприятия (величина оборота, прибыльность деятельности, величина основных фондов и т.п.), особенности структуры или схемы принятия решения о покупке, кадровый состав и другие схожие показатели. Выбор показателей предприятия, признаков сегментирования в этом случае обусловлен сущностью услуг или продуктов, которые предполагается оказывать или поставлять этим предприятиям.

В рамках метода post hoc подразумевается неопределенность признаков сегментирования и сущности самих сегментов. Исследователь предварительно выбирает ряд интерактивных по отношению к респонденту переменных и далее в зависимости от высказанного отношения к определенной группе переменных респонденты относятся к соответствующему сегменту. При этом карта интересов, выявленная в процессе последующего анализа, рассматривается как вторичная. Метод подразумевает проведение опроса и применяется при сегментировании потребительских рынков, структура которых не определена в отношении продаваемого продукта.

Метод post hoc направлен на поиск признаков сегментирования с последующим отбором сегментов и подразумевает, что существует потребительский рынок, структура которого не известна и не может быть определена a priory по задаваемым признакам. Условиями эффективности реализации данного метода являются:

·наличие у фирмы не менее 100 клиентов (покупателей или лиц, которым оказывается услуга) в месяц;

·возможность проведения опроса клиентов фирмы;

·наличие специального программного обеспечения.

При использовании метода post hoc можно выделить следующие основные этапы сегментирования:

1.Определение возможных признаков сегментирования.

2.Очевидно, что эти признаки не могут быть определены без соответствующего изучения потребителей, но их всегда можно предположить. Во-первых, можно опросить продавцов фирмы, непосредственно осуществляющих продажи, о возможном делении потребителей. Во-вторых, можно воспользоваться социально-доходными и социально-демографическими признаками сегментирования.

3.Проведение опроса.

4.На этом этапе составляется опросный лист и проводится опрос (письменный, устный, групповая беседа, полевой эксперимент, опрос техническими средствами), целью которого является отнесение каждого из клиентов к определенным группам на основе выбранных признаков сегментирования. Указанное условие (наличие дифференцированных пунктов в каждом вопросе) определяет необходимость формирования только закрытых вопросов. Опрашиваются исключительно клиенты компании, купившие товар или услугу (или находящиеся на обслуживании) в локальном промежутке времени (предпочтительно в течение 1 месяца). Дифференцированным пунктам каждого вопроса присваиваются соответствующие порядковые номера, которые будут заноситься как вариант ответа респондента на вопрос. Результаты опроса заносятся в соответствующую программу.

5.Определение полезных признаков сегментирования.

6.Степенью полезности определенного признака сегментирования можно считать наличие определенной математической корреляции между парой предполагаемых признаков (наличие корреляции между вопросами в данном исследовании). Наличие высокого уровня корреляции (наибольшее значение вычисленного математического коэффициента корреляции) указывает на присутствие взаимосвязи между признаками, т.е. на возможность их совместного использования. А выделить устойчивую сегментную группу можно только на пересечении двух признаков сегментирования.

7.Выделение сегментов.

8.На основе полученных признаков можно сформировать сегментные группы. Обычно их количество не превышает 5–6. Группы с наиболее высоким процентом выделяются как сегменты рынка.

9.Формулировка сегментов.

На последнем этапе выделенным сегментам дают описание и присваивают специальные идентификационные имена или коды.

Завершающей стадией формирования сегментных групп является критериальная оценка выделенных сегментов, в рамках которой рассматривается их соответствие ряду маркетинговых критериев успешности позиционирования на них продуктов. Рассматривают, как правило, несколько критериальных оценок:

·соответствие емкости сегмента – оценка возможности направить все производственные мощности предприятия на работу в данном сегменте (емкость сегмента должна быть больше или равна производственной мощности предприятия);

·доступность сегмента для предприятия – оценка того, есть ли у руководства возможность начать продвижение своих услуг на выбранном сегменте или еще предстоит позаботиться о формировании сбытовой сети и налаживании отношений с посредниками;

·существенность сегмента – оценка того, насколько определенная группа потребителей устойчива по своим основным объединяющим признакам, является ли данный сегмент растущим, устойчивым или уменьшающимся, стоит ли на него ориентировать свои производственные мощности;

·совместимость сегмента с рынком основных конкурентов – оценка, посредством которой руководство предприятия должно получить ответ на вопрос, в какой степени основные конкуренты готовы поступиться выбранным сегментом рынка.

На базе выделенных сегментов можно проводить дальнейшую работу либо по определению портфеля продукции и позиционированию продукта на рынке, либо по доработке и модернизации продукта в случае, если не выявлены потенциальные потребители или выявленные сегменты рынка не являются коммерчески привлекательными для компании либо не соответствуют критериям позиционирования.

Вместе с тем сегментация рынка не должна становиться самоцелью для предприятия. Основной ее задачей является ответ на вопрос, могут ли быть выделены устойчивые группы потребителей данного товара. Если же такие группы не выделяются, то деятельность субъекта хозяйствования может быть сориентирована на всех покупателей данной продукции.

 

ИГОРЬ ЛЕЩЕНОК,

консультант

Департамента по делам

инвестиций

Министерства экономики

Республики Беларусь

 

 

<<< Главная страница | < Назад

pravo.kulichki.ru ::: pravo.kulichki.com ::: pravo.kulichki.net

2004-2015 Республика Беларусь