по состоянию на 25 января 2005 года

<<< Главная страница | < Назад

Информационные технологии анализа и оптимизации ценовой политики

 

Любые решения, так или иначе связанные с ценообразованием весьма существенно влияют на общую эффективность работы предприятия. Цены должны быть установлены так, чтобы обеспечивать покрытие затрат и необходимую для развития фирмы норму прибыли, но при этом оставаться конкурентоспособными.

Для определения базовой цены (без учета скидок, наценок, страховых, сервисных компонентов и т.д.) используются несколько основных методов, которые можно применять изолированно или в различных комбинациях.

Наиболее часто в СНГ применяется метод полных издержек (Full Cost Pricing), когда к полной сумме постоянных и переменных затрат добавляют сумму, соответствующую норме прибыли. Если за основу берется производственная себестоимость, то надбавка должна покрыть затраты по реализации и обеспечить прибыль. В надбавку включаются также перекладываемые на покупателя косвенные налоги и таможенные пошлины.

Цены, установленные методом полных издержек, в идеале должны обеспечивать полное покрытие всех затрат и получение планируемой прибыли. Однако при этом игнорируется эластичность спроса, а это может привести к тому, что цены окажутся неконкурентоспособными и предприятие не выйдет на планируемый уровень реализации. Кроме того, применение метода снижает конкурентные стимулы к минимизации издержек. Ведь какие бы издержки ни были, они все равно включаются в цену.

При расчете цены методом полных издержек базой расчета является полная себестоимость, для вычисления которой постоянные затраты должны в заданных пропорциях распределяться между всеми видами продукции (товаров, работ, услуг). Однако известно, что различные способы распределения могут приводить к существенно различающимся величинам полной себестоимости. Следовательно, при одной и той же норме прибыли выбор способа распределения постоянных затрат может приводить к тому, что цены на один и тот же товар могут существенно различаться. Это вносит в ценообразование элемент субъективности.

При расчете цены методом стоимости изготовления (Convertion Cost Pricing) к полной сумме затрат на покупное сырье, материалы, узлы, полуфабрикаты, исчисленных на единицу товара, добавляют сумму, соответствующую собственному вкладу предприятия в формирование стоимости изделия (зарплату, налоги, прибыль). Расчеты по данному методу формализовать сложнее, чем при применении метода полных издержек, поэтому его редко применяют для обоснования ценовых решений на длительную перспективу.

Существует несколько методов определения цены на базе сокращенных затрат. Различаясь в деталях, они имеют общую основу – к переменным затратам на единицу продукции добавляется сумма (процент), покрывающая постоянные затраты и обеспечивающая заданную норму прибыли. Этот метод широко распространен в странах с развитой экономикой, но пока мало востребован в СНГ.

Определение цены методом рентабельности инвестиций (Return on Investment Pricing) основывается на том, что проект должен обеспечить рентабельность не ниже стоимости заемных средств. Для определения цены к суммарным затратам на единицу продукции добавляется сумма процентов за кредит и сумма, соответствующая необходимой норме прибыли. Это единственный метод, который в полной мере учитывает платность финансовых ресурсов, необходимых для производства и реализации товара.

Метод рентабельности инвестиций целесообразно применять для расчета цен принципиально новых изделий или для принятия решений о величине объема производства нового для предприятия товара с известной рыночной ценой.

Перечисленные методы расчета базовой цены основываются на принципе возмещения затрат и получения некоторой плановой нормы прибыли. Их общим недостатком является неполный учет рыночной конъюнктуры и эластичности спроса. Рассчитанная на их основе цена может оказаться неконкурентоспособной, а потому не сможет обеспечить запланированного объема сбыта.

Более действенными являются другие подходы: методы маркетинговых оценок, метод сходной цены, метод оценки реакции покупателя и тендерный метод, которые ориентированы на повышение конкурентоспособности товара. Однако при их применении существует риск установления цены, не обеспечивающей удовлетворение потребности в финансовых ресурсах для покрытия затрат.

Определение оптимальной цены на основе кривой спроса

Рассмотрим простой механизм, позволяющий увязать методы сокращенных затрат с методами маркетинговых оценок. Он позволяет найти такую цену, которая максимизирует маржинальный доход исходя из сопоставления переменных издержек и потенциального объема выручки от реализации, рассчитываемого путем анализа зависимости спроса от цены.

Зависимость спроса от цены можно представить в виде «падающей» кривой. При нулевой (или близкой к ней) цене спрос огромен, и кривая резко «убегает» вверх. При очень высоких ценах спрос, наоборот, резко снижается, падая практически до нуля. Простейшим способом аналитического описания такой зависимости является «падающая» экспонента, представленная формулой:

X = be^-lp ,(1)

где X – спрос на товар, p – его цена, e – основание натурального логарифма, b и l – коэффициенты.

Поскольку при росте цены спрос падает, а при малых ценах спрос велик (и уж тем более не может быть отрицательным), должны выполняться условия: b>0 и l>0. Такой вид функции зависимости спроса от цены можно построить, используя статистические данные. Достаточно иметь несколько пар значений «цена – объем продаж», чтобы получить оценку коэффициентов b и l путем построения уравнения регрессии.

Конечно, можно использовать и более сложные аналитические формы представления рассматриваемой зависимости, но в данном случае это не имеет особого смысла.

Пусть

R – величина выручки от реализации (R=XЧp);

V – суммарные переменные затраты;

M – величина маржинального дохода (M=R–V).

Будем исходить из того, что переменные затраты прямо пропорциональны объему реализованного товара, т.е.:

V = vЧX,(2)

где v – переменные затраты на производство и реализацию единицы товара.

Тогда

M = R–V = (p–v)ЧX = (p–v)ЧbЧe^–lp (3)

В соответствии со сделанными предположениями маржинальный доход M является функцией одной переменной – цены реализации. Попробуем найти такой уровень цены, при котором достигается его максимум.

Производная функции (3) равна:

M¢(p) = bЧe^–lp (1-lЧp+lЧv)(4)

Она равна нулю при:

p^* = (1+lЧv)/l (5)

Вторая производная функции (3) в точке, определяемой соотношением (5), равна:

M¢¢(p^*) = –lЧbЧe^–1–lv (6)

Поскольку b>0 и l>0, выражение (6) отрицательно. Отсюда можно сделать вывод, что функция M(p) в точке p^* достигает максимума. Таким образом, формула (5) определяет цену, максимизирующую маржинальный доход при условии, что зависимость спроса от цены определяется формулой (1), а переменные издержки на единицу товара постоянны и равны v.

Компьютерные расчеты как основа многоаспектного анализа

Понятно, что «разумная» цена должна по крайней мере покрывать переменные издержки. Поэтому если p^*<v, то товар вообще не следует производить (закупать), поскольку при данном уровне переменных затрат и зависимости спроса от цены даже максимально возможный маржинальный доход не покроет переменных затрат. Если же p^*>v, то анализ нужно продолжить и исследовать, достаточен ли маржинальный доход при продажах по оптимальной цене для покрытия относимой на данный товар доли постоянных затрат и какова норма прибыли, приносимая этим товаром.

Для решения этой задачи целесообразно провести многовариантные расчеты, выбирая различные базы распределения постоянных затрат и сравнивая полученные результаты. При большом товарном ассортименте выполнение данной задачи трудно осуществить без использования компьютеров и специализированного программного обеспечения.

Следует отметить, что большинство существующих учетных программ не позволяют выполнять такие расчеты в полном объеме, поскольку они не включают механизмов оценки параметров кривых спроса, не могут параллельно вести деление затрат на прямые/косвенные и постоянные/переменные и, самое главное, калькуляцию полной себестоимости могут осуществлять только исходя из фактических данных при завершении отчетного периода. Здесь же распределение постоянных затрат по разным схемам нужно выполнять на плановых данных.

В связи с этим хотелось бы обратить внимание читателей на систему «Галактика», которая поддерживает решение полного набора задач планирования, включая использование любых рассмотренных здесь методов расчета цен. В частности, в системе можно выполнять расчеты по определению цен, максимизирующих маржинальный доход, осуществлять распределение плановых и фактических постоянных затрат по видам выпускаемой продукции исходя из различных критериев. Благодаря этому на этапе планирования можно проводить анализ обоснованности выбора ценовой политики, а за счет оперативного контроллинга фактических затрат своевременно получать информацию для принятия решений по ее корректировке.

 

ЕВГЕНИЙ ШУРЕМОВ,

корпорация «Галактика»

 

 

 

<<< Главная страница | < Назад

pravo.kulichki.ru ::: pravo.kulichki.com ::: pravo.kulichki.net

2004-2015 Республика Беларусь