по состоянию на 25 января 2005 года

<<< Главная страница | < Назад

ОБЗОР ОСНОВНЫХ МЕТОДОВ ОПРЕДЕЛЕНИЯ

ЕМКОСТИ РЫНКА

Наиболее часто возникающими проблемами в процессе деятельности практически всех предприятий, является определение возможного объема реализации продукции или выявление объема продаж продукции на рынке в целях определения своей доли рынка и разработки дальнейших направлений развития. В качестве рынка может рассматриваться как некоторая географическая территория, так и совокупность потребителей (рыночный сегмент). Изучение объемов продаж продукции на рынке предполагает определение специфического рыночного показателя – емкости рынка.

Емкость рынка – это существующий или потенциально возможный объем реализации товара в течение определенного периода времени.

Различают потенциальную и реальную емкость рынка. Потенциальная емкость обозначает максимально возможный объем продаж в рыночной ситуации, когда все потенциальные клиенты приобретают товары исходя из максимального уровня их потребления. Реальная емкость оценивается как достижение фактического или прогнозируемого объема продаж анализируемого товара.

Объем товара определяется на основе статистических данных, если он равен величине спроса. Но в официальной статистике, к сожалению, предлагаются данные по объемам производства, а не по объемам продаж. Кроме того, многие предприятия занижают или искажают данные об объемах производства и отгрузки товаров с целью ухода от налогов. К тому же более половины импортной продукции проходит по линии криминальной теневой экономики и не учитывается надлежащим образом. Все это приводит к существенному искажению показателей емкости рынка, основанных на официальных данных статистики.

Исходя из этого рассмотрим возможные в реальных условиях методы и способы оценки рынка.

Чтобы правильно выбрать способ расчета, необходимо ответить на вопрос, с какой целью определяется емкость рынка:

·для достижения лидерства на рынке;

·для решения вопроса о расчете объемов производства или о переходе на новую номенклатуру;

·для оценки степени развития различных сегментов рынка и степени их насыщения (для начинающих торговых организаций);

·для своевременного расширения объемов продаж, выявления степени влияния конкуренции и выбора ассортимента наиболее эффективно реализуемых товаров;

·для того чтобы знать соотношение объемов продаж импортных и отечественных товаров (для производителей и торгующих предприятий);

·для опережения конкурентов необходимо знать емкость рынка в пределах ограниченной территории (района, города, региона);

·для нахождения других параметров (рыночной доли, динамики изменения насыщения рынка, выявления структурированности и др.).

Когда говорят о емкости рынка, совсем не обязательно проводить расчеты для всех его сегментов. На практике чаще определяется емкость рынка:

·про району (для опережения ближайших конкурентов);

·по городу (для занятия лидирующего положения по продажам отдельного вида товаров или в целом по отрасли);

·по региону (для оценки работы своих филиалов и региональных представителей, а так же для оценки региональной конкуренции);

·только по отечественным товарам;

·только по импортным товарам;

·отдельно по группе привлекательных товаров.

Рассмотрим основные способы определения емкости рынка.

 

Способы определения емкости рынка, основанные на учете объемов производства

Первый способ представляет собой метод расчета емкости рынка, основанный на определении уровня производства с учетом внешнеторговых операций, а также запасов продукции. Он приводится практически во всех учебниках по маркетингу и может быть выражен следующей формулой:

Е= П – Э + И + (Ок – Он) + (Зк – Зн),

где П – объем производства за год по отдельному виду товаров или товарной группе,

Э – объем экспорта,

И – объем импорта,

Ок, Он – остатки продукции на конец и начало анализируемого периода,

Зк, Зн – государственный запас в начале и в конце периода (учитывается не всегда, а только для особых видов продукции).

Особенностями данного способа изучения емкости является то, что данные о государственных запасах и объемах производства в ряде отраслей доступны только официальным органам государственного управления. Помимо этого, как уже отмечалось выше, данные по объемам производства часто занижаются, а информация по объемам экспорта и импорта искажена из-за наличия нелегального и теневого товарооборота. Однако стоит отметить, что в данном случае не требуется проведения специальных маркетинговых исследований, что значительно удешевляет процесс и делает его доступным. И все же данный способ дает приблизительные результаты, которые следует уточнять с помощью других методов.

Пример 1

В российском журнале «Деловой Визит» № 2  за 1999 г. приведена информация о производстве и внешнеторговом обороте экскаваторов в России, на основании которой можно подсчитать, что емкость российского рынка экскаваторов составляет 4200 ед. в год (объем национального производства равен 4100 ед., экспорт равен импорту и составляет 280 ед., разница складских остатков на начало и конец периода равна 100 ед. Следовательно, Е = 4100 + 280 – 280 + 100).

Второй способ основан на учете всех основных производителей отрасли. В данном методе могут использоваться как абсолютные величины объемов, так и относительные. Поставки импортной продукции учитываются наряду с отечественной.

Е = О₁ + О₂ + О₃ +…+ О_i,

где О_i – объемы производства отдельных предприятий.

Особенности данного метода:

·информация доступна и публикуется в периодической печати;

·обычно используется та информация о производителях, где уже учтены складские остатки;

·используемая информация учитывает объемы товаров в стране за вычетом экспорта.

Третий способ определения емкости рынка основан на выборочном учете основных производителей, применяется при наличии большого количества производителей, выборку которых следует делать по категориям (по величине или по региону). Расчет может быть произведен как в абсолютных, так и в относительных единицах.

Е = О₁ Ч К₁ + О₂ Ч К₂ +…+ О_i Ч К_i,

где О_i – объемы производства отдельных, наиболее характерных предприятий внутри каждой категории производителей с учетом остатков,

К_i – коэффициенты выборок внутри каждой группы производителей.

Основной проблемой данного метода расчета емкости рынка является репрезентативность выборки, т.к. правильность ее составления – залог точности расчета. При этом следует помнить, что выборка должна быть репрезентативной как по количеству (число исследуемых предприятий должно давать погрешность не более 5 % от полученного результата), так и по качеству (соотношение между количеством различных типов предприятий среди исследуемых должно совпадать с соотношением предприятий во всей генеральной совокупности).

 

Способы, основанные на нормах расходования и потребления

Наиболее простым методом определения емкости рынка для быстро и регулярно используемых товаров народного потребления, которые приобретаются систематически, является способ, основанный на учете норм расходов у потребителей (по существу это теоретическая и потенциальная емкость рынка).

Е = С Ч Ч Ч Т,

где С – объем потребления товара на человека за время Т,

Ч – количество объектов, пользующихся товаром.

Особенности данного метода:

·требуется проведение маркетинговых исследований для определения норм потребления, но можно использовать известные, накопленные статистикой данные с учетом категорий населения;

·нормы потребления многих товаров зависят от разнообразных факторов – возрастной состав населения, место жительства, регион проживания, платежеспособность, культура и образование и т.д.;

·для изучения емкости рынка новых товаров является обязательным проведение исследований по определению норм потребления.

 

Пример 2

Необходимо определить емкость рынка зубной пасты для г. Москва в течение года. Норма расхода составляет 20 г пасты в день. Количество пользующихся зубной пастой составляет 80 % от всего населения города. Следовательно,

Е = 365 дней Ч 20 г Ч (10 000 000 чел. Ч 80 %) = 58 400 т в год.

 

Еще один способ применяется для товаров производственного назначения либо для сырьевых и расходных материалов и основан на нормах расходования для механизмов.

Е = С Ч Н Ч Т,

где С – объем потребления на один механизм за время Т,

Н – количество механизмов.

Особенности данного метода:

·при его использовании требуется проведение специальных исследований с участием специалистов по механизмам с целью определения норм расходования;

·нормы расхода зависят от платежеспособности покупателей;

·нормы расхода для большинства механизмов подвержены сезонности.

 

Пример 3

Определение емкости рынка бензина марки А-95 для г. Москвы. Известно, что норма расходования бензина на один автомобиль в «сезон» составляет 120 л в месяц. В «несезон» количество расходуемого бензина уменьшается до 80 л, при этом количество машин сокращается до 75 %. По данным официальной статистики ГАИ, количество автомобилей, использующих бензин марки А-95, составляет 50 000 ед. Продолжительность периода «сезона» и «несезона» составляют 6 месяцев. Таким образом Е = (50 000 машин Ч 120 л Ч 6 мес.) + (50 000 машин Ч 0,75 Ч 80 л Ч 6 мес.) = 54 млн л в год.

 

Еще один способ расчета емкости рынка является по своей сути разновидностью двух предыдущих и основывается на нормах потребления продовольственных товаров, сырья и расходных материалов.

Е = Н₁ Ч Ч₁ + Н₂ Ч Ч₂ +…+ Н_i Ч Ч_i,

где Н – годовая норма потребления на одного жителя,

Ч – количество употребляющих продукт или сырье.

Для точности вычисления проводятся по группам населения.

Особенности данного метода:

·для определения норм потребления проводят маркетинговые исследования или используют известные данные из специализированной литературы;

·нормы отличаются по регионам;

·нормы изменяются в зависимости от платежеспособности покупателей;

·нормы зависят от категории и возраста населения.

 

Способы, основанные на объеме продаж

Первый способ данной группы предполагает формирование выборки торгующих предприятий и учет объемов их продаж. Он используется в тех случаях, когда торговых точек, реализующих определенный товар, очень много, или когда исследователь по каким-либо причинам не в состоянии провести исследование всех торговых точек.

Е = (О_н + П – О_к ) Ч К / К_п Ч Т,

где О_н, О_к – складские остатки на начало и конец периода,

К – количество всех торговых точек (генеральная совокупность),

К_п – количество торговых точек, в которых производились замеры,

Т – период времени, для которого делается расчет.

Основные особенности данного способа расчета:

·выборка должна быть репрезентативной;

·для точности вычисления все торговые предприятия делятся на несколько наиболее общих категорий;

·если трудно получить информацию об остатках, их не учитывают, что может существенно исказить результаты расчетов;

·сезонность продаж (в первые месяцы года объемы продаж могут составлять 10–12 % годового, т.е. меньше среднего, в связи с чем для изучения необходимо выбирать время со средними показателями продаж).

Если количество торговых предприятий невелико либо исследователь в состоянии провести изучение всех торговых точек, применяется способ, основанный на величине объемов продаж всех предприятий по одному товару или по одной товарной группе. Обычно данный метод используется при изучении емкости рынка для города или района.

Е = (П₁ + П₂ +…+ П_i) Ч 12 / Т,

где П₁, П₂, …, П_i – суммы объемов продаж различных предприятий за время Т.

Основным требованием в данном случае является необходимость изучения объемов продаж всех предприятий, которые занимаются реализацией исследуемого товара, либо в соответствии правилом Парето должны быть учтены 80 % и более продавцов.

Выше рассматривались товары быстрого использования, которые приобретаются регулярно и потребляются полностью (либо несколько раз) в течение исследуемого периода. Очевидно, что такие методики расчета неприемлемы для определения емкости рынка товаров длительного пользования, которые используются в течение нескольких лет. При этом необходимо учитывать тот факт, что различные категории потребителей производят замену (либо обновление) таких товаров не одновременно, а через различные промежутки времени.

Для определения емкости рынка товаров длительного пользования используется способ, основанный на учете суммы первичных, вторичных и дополнительных продаж. Потребителей товаров разделяют на тех, кто впервые приобретает данную продукцию – они формируют рынок первичных продаж (Еп), тех, кто повторно приобретает товар взамен старого и формирует рынок вторичных продаж (Ев), а так же тех, кто покупает товар дополнительно, т.е. 2-й, 3-й и т.д. экземпляры этого же товара (Ед). Если срок службы товара равен Т, тогда формула для расчета будет выглядеть как Е = П / Т.

Особенности данного метода:

·наиболее подходит для товаров длительного пользования;

·первичные продажи являются основным параметром, который определяет расширение границ рынка;

·повторные продажи являются величиной, зависимой от первичных продаж;

·необходимость проведения тщательных маркетинговых исследований для определения сроков замены товара различными потребителями, а также выявления количества потребителей, формирующих рынок дополнительных продаж.

В некоторых случаях емкость рынка определенного региона может быть определена посредством перенесения опыта по объемам продаж одного региона на другой регион с учетом основных системообразующих факторов. Такими факторами могут являться численность населения региона, уровень доходов населения, уровень потребления товара. Иными словами, необходимо определить коэффициенты приведения и использовать их для перенесения данных.

Е = Е_о Ч К₁ Ч К₂ Ч…Ч К_i,

где Е_о – известная емкость одного из региональных рынков,

К₁, К₂, …, К_i – коэффициенты приведения, которые определяются как отношение учитываемого параметра в новом (исследуемом) регионе к значению этого же параметра для региона, в котором известна емкость рынка.

Особенности метода:

·для проведения расчетов необходимо выбрать регион с рассчитанной емкостью рынка, причем другие регионы должны быть идентичны по большинству второстепенных параметров;

·все коэффициенты должны быть определены для одного промежутка времени;

·уместен при отсутствии альтернативы в новом регионе – похожего товара с лучшими свойствами;

·не учитывает реализацию элементов комплекса маркетинга, которые могут быть реализованы в новом регионе на ином качественном уровне (например, реклама или система распределения товара).

Все рассмотренные выше способы относятся к численным методам, для реализации которых необходимо проведение дополнительных маркетинговых исследований. Исключением является лишь первый способ, где для расчета требуются данные специализированных государственных органов.

На практике большинство предприятий не имеет возможности или специалистов для проведения подобных маркетинговых исследований. Часть таких предприятий обращается к специализированным маркетинговым организациям или к иным исследовательским агентствам. Остальные предпочитают вычислять или оценивать емкость рынка более доступными способами.

 

Способы, основанные на рекламе, ценах и номенклатуре

Одним из наиболее простых оценочных способов является определение емкости рынка, основанное на сравнении объема рекламы по отрасли с объемами рекламы известной фирмы или собственного предприятия с привязкой к объемам продаж. Методика основана на предположении, что объем рекламы является величиной, зависимой от объемов продаж (товарооборота) и между этими показателями существует тесная корреляционная взаимосвязь.

Е = (Р₁ + Р₂ +…+Р_i) Ч П_о / Р_о,

где Р₁, Р₂, …, Р_i – рекламные бюджеты различных товаропроизводителей, которые могут быть определены из объемов рекламы различных марок товаров в натуральном выражении (рекламная площадь с учетом частоты рекламирования, длительность рекламного ролика с учетом частоты прокручивания), умноженных на стоимость рекламы в различных изданиях и средствах,

П_о – объем продаж известного или собственного предприятия,

Р_о – объем рекламы известного или собственного предприятия.

Для того чтобы эффективно использовать данный способ, необходимо учитывать следующее:

·объем рекламы должен быть определен в стоимостном выражении, т.к. стоимость рекламы сильно отличается по разным изданиям и носителям;

·объем рекламы в периодической печати равен произведению площади рекламного блока на частоту повторения за месяц. Объем рекламы по радио и телевидению равен произведению времени на частоту повторения;

·в расчетах можно не учитывать наружную рекламу, если она одинаково распространена или не распространена среди предприятий региона и в известной фирме;

·способ справедлив лишь в тех случаях, когда существует корреляционная взаимосвязь между объемами рекламы и объемами продаж товара;

·не учитываются предприятия, которые не ведут активной рекламной кампании;

·объем рекламы в различные периоды года не одинаков, что должно быть учтено в расчетах.

Пример 4

Допустим, что изучена рекламная деятельность 10 предприятий, занимающихся производством и реализацией электромонтажного оборудования. Достоверно известно, что все предприятия рассчитывают объем рекламных бюджетов как процент от объема реализации продукции. Изучение и анализ рекламных материалов позволил определить, что стоимость рекламы всей генеральной совокупности, которая составляет 180 предприятий, составляет 360 тыс. долл. США. Стоимость рекламы известной фирмы составила 4 тыс. долл. США в месяц, а объем продаж – 100 тыс. долл. США. Тогда Е = 360 Ч 100 / 4 = 9 000 тыс. долл. США.

 

Следующим оценочным методом является способ определения емкости рынка, основанный на сравнении суммы позиций номенклатуры всех торговых предприятий с привязкой к номенклатуре и объемам продаж своей или известной фирмы. Способ применим для отраслей с большой номенклатурой: по хозяйственным товарам, лекарственным препаратам, электромонтажным изделиям и др.

Е = (К₁ + К₂ + … + К_i) Ч П_о / К_о,

где К₁, К₂, …, К_i – номенклатура предприятий по исследуемой отрасли,

К_о – номенклатура собственной или известной фирмы,

П_о – объемы продаж собственной или известной фирмы.

Специфика применения данной методики:

·чем больше сходство номенклатуры собственной или известной фирмы с номенклатурой отдельных предприятий, тем способ точнее;

·выборка может быть произведена по количеству фирм с вычислением ее номенклатуры, а затем это значение умножается на коэффициент выборки;

·для точности лучше разделить все предприятия на несколько категорий и в каждой из них сделать свою выборку;

·погрешность в значительной степени зависит от объемов продаж известной или своей фирмы и может быть уменьшена, если в расчет брать не 1, а 2 или 3 известные фирмы.

Еще одной разновидностью оценочных способов является методика, основанная на нахождении объемов продаж фирмы с учетом номенклатуры, средней цены и среднего товарного запаса. Способ этот предпочтителен для предприятий со значительной номенклатурой.

Е = К₁ Ч Ц₁ Ч З₁ + К₂ Ч Ц₂ Ч З₂ + … + К_i Ч Ц_i Ч З_i,

где К – номенклатура предприятия,

Ц – средняя цена товара для предприятия,

З – средний товарный запас для первого предприятия.

Отличительные особенности данного способа:

· номенклатура и средняя цена находятся точно по прайс-листам предприятий;

·товарный запас оценивается по опросу менеджеров по нескольким позициям товара. Товарный запас в формуле равен количеству комплектов всего товара, указанного в прайс-листе;

·учет не объема продаж, а объема имеющегося товара, который может быть продан.

Указанные методы определения емкости рынка являются основными. Выбор того или иного способа связан с наличием определенной информации или с необходимостью проведения маркетинговых исследований. Ощутимую помощь в данном процессе оказывают справочные материалы, публикуемые по отраслям (например, издания соответствующих отраслевых институтов). Необходимыми данными также располагает Министерство статистики и анализа Республики Беларусь, где может быть получена достаточно полная и качественная информация о развитии и состоянии основных отраслей народного хозяйства, а также сведения социологического характера о населении республики. Кроме этого, необходимая информация для расчетов емкости рынка может быть получена из отраслевых специализированных журналов.

Состояние современного рынка таково, что иногда требуется срочное вычисление емкости своего сегмента рынка. Именно такую возможность дают указанные способы. Используя их, можно в любых условиях провести сначала приблизительный, а затем более точный расчет. Знание величин данного параметра рынка необходимо как в статике, так и в динамике для выявления существующих тенденций.

Временные интервалы проведения вычислений емкости рынка варьируются от полугода до недели. Чем выше степень влияния конкуренции и нестабильность макроэкономических показателей, тем чаще следует проводить такой анализ.

 

АЛЕКСЕЙ ШИЛОВИЧ,

консультант консалтингового агентства

«Маркетинговые системы»

 

<<< Главная страница | < Назад

pravo.kulichki.ru ::: pravo.kulichki.com ::: pravo.kulichki.net

2004-2015 Республика Беларусь