по состоянию на 25 января 2005 года

<<< Главная страница | < Назад

Организационно-экономические преобразования служб маркетинга в целях оптимизации внешнеэкономической деятельности предприятий

 

В процессе формирования рыночной экономики возникает необходимость переориентации производства и реализации товаров на удовлетворение нужд и запросов потребителей как на внутреннем, так и на внешнем рынке. Зарубежный опыт и опыт некоторых отечественных предприятий убедительно доказывает, что действенным инструментом решения этой задачи является маркетинг, умелое использование которого обеспечивает не только эффективное производство нужной потребителям продукции и услуг, но и успех предприятия в конкурентной борьбе.

Широко распространено мнение, что маркетинг может эффективно использоваться лишь в условиях насыщенного рынка. Это справедливо, если видеть в маркетинге только орудие конкурентной борьбы. Однако, как показывает опыт хозяйствования, маркетинговая деятельность при любой степени насыщения рынка способна корректировать поведение хозяйствующих субъектов, потребителей и производителей для их взаимной выгоды. Конфликты, возникающие в процессе становления рыночных отношений, маркетинг рекомендует преодолевать с помощью приемов, инструментов и методов, которые позволяют учесть и степень конкуренции, и степень насыщенности рынка.

Направленность и структура большей части методов маркетинга имеют общий характер. Поэтому они вполне пригодны и для отечественной экономики, для предприятий, имеющих разные формы собственности и разные масштабы хозяйственной деятельности.

Средства маркетинга позволяют эффективно приспосабливать производство к условиям внешней среды предприятия и прежде всего к запросам и требованиям потребителей.

Организационная структура управления и место службы маркетинга в ней

Действующая в настоящее время на большинстве белорусских предприятий структура управления организована по линейно-штабному принципу. Согласно теории менеджмента это переходная форма от жесткой механистической структуры («пирамиды» управления) к органической, более напоминающей по своему функционированию живой организм. Наиболее перспективной организационной структурой управления является органическая, т.к. предприятие – это тоже социальный организм, который существует и развивается по своим законам.

Вопреки мнению классиков менеджмента о сложных и не всегда доброжелательных взаимоотношениях между линейными и штабными подразделениями, на многих предприятиях такая структура управления имеет положительные черты. Поэтому представляется целесообразным ее сохранение с некоторыми усовершенствованиями, позволяющими оптимизировать процессы повышения эффективности внешнеэкономической деятельности предприятий (ВЭД).

В частности, это инкорпорация в существующую организационную структуру предприятий службы маркетинга, построенной по органическому (клеточному) принципу. Это позволит реализовать программу маркетинга и будет способствовать достижению стратегических целей. Поскольку служба маркетинга должна чутко реагировать на малейшие изменения внешней среды, добывать и распространять информацию, то ее организационная структура обязана обладать большой гибкостью, что свойственно лишь органическим структурам, в которых каждая клетка (бюро, отдел) растет, меняет свои функции, развивает связи с другими клетками, отмирает.

Структура службы маркетинга

Службу маркетинга на предприятии целесообразно создать на основе традиций, сложившихся в сбытовом отделе (реорганизованном в отдел маркетинга) и отделе ВЭД, т.к. всю работу в области маркетинга в настоящее время выполняют именно они.

Инженеры отдела маркетинга должны работать с клиентами определенных регионов, т.е. отдел сбыта целесообразно организовать по географическому принципу. Очевидно, что при последующем совершенствовании службы маркетинга данную специализацию необходимо сохранить и использовать в будущем.

Для того чтобы проектируемая служба эффективно работала, руководству предприятия необходимо определить приоритетные направления развития, а также четко определить стратегические цели предприятия и установить конкретные сроки их достижения, разработать программу маркетинга.

За основу структуры службы маркетинга целесообразно принять структуру службы сбыта, так как сбыт продукции является логическим завершением процесса выявления спроса, создания продукции, ее производства и продвижения к потребителю.

Для проведения маркетинговых исследований, прогнозирования и планирования маркетинга с учетом полученных результатов исследований, разработки стратегии маркетинга и маркетингового плана предприятия, а также для выработки рекомендаций по формированию производственных мощностей и плана производства необходимо создание бюро маркетинговых исследований, планирования и прогнозирования маркетинга.

Для ориентации разработчиков и производства на выполнение требований потребителей к выпускаемой продукции, исследования факторов, влияющих на структуру и динамику потребительского спроса, прогнозирования потребности в выпускаемой продукции и других исследований рынков сбыта и спроса целесообразно создание бюро изучения рынков сбыта и спроса.

Не только для изучения спроса потребителей, но и для его формирования и стимулирования, а также создания положительного имиджа предприятия и донесения информации о своей продукции потенциальному клиенту важно создание бюро рекламы, формирования спроса и стимулирования сбыта.

Принимая во внимание состояние перехода от сбытовой политики к маркетинговой концепции и последние достижения в области менеджмента, наиболее рационально применение проектной, или программно-целевой структуры службы маркетинга, которая относится к группе органических организационных структур. В такой структуре для решения проблемы или достижения определенной цели объединяются работники различных бюро, ответственный за рынок, а также специалисты других отделов и служб. После решения поставленной задачи на одном из рынков (в определенном регионе) команда переформировывается и переходит к решению проблемы на другом рынке (в другом регионе). Возможен также вариант, когда специалисты бюро переходят из одной программы в другую.

Работу сотрудников предлагаемых бюро при осуществлении (ВЭД) покажем на следующем примере.

Целью предприятия является увеличение объема продаж на рынке Российской Федерации.

Сотрудники бюро маркетинговых исследований, планирования и прогнозирования маркетинга выполняют анализ и прогнозирование основных конъюнктурообразующих факторов российского рынка, коммерческих и экономических факторов, включая финансовое положение потенциальных покупателей, реальный платежеспособный спрос на продукцию, аналогичную продукции данного предприятия, соотношение спроса и предложения и прочие интересующие аспекты проблемы.

Бюро изучения рынков сбыта и спроса корректирует и связывает сделанные прогнозы через соответствующие службы предприятия (производственный отдел, планово-экономический и т.д.) с потенциальными возможностями производства. Исследует структуру, состав и организацию работы сети сбыта в регионе. Разрабатывает проекты сотрудничества с посредниками и торговыми организациями, действующими на интересующем рынке, производит их оценку как потенциальных партнеров.

Бюро рекламы, формирования спроса и стимулирования сбыта разрабатывает мероприятия рекламной кампании, предлагает систему мер по стимулированию сбыта, а также активно формирует спрос на продукцию предприятия на интересующем рынке.

Ответственный по рынку Российской Федерации координирует все указанные выше процессы и непосредственно занимается сбытом продукции. Поскольку желаемый результат всех проведенных мероприятий – увеличение объема продаж, то он также производит оценку эффективности проведенных мероприятий (как расчетным, так и экспертным методом).

Необходимо отметить, что огромная важность управления маркетинговой деятельностью как в мелких фирмах, так и на крупных предприятиях (корпорациях, холдингах, финансово-промышленных группах и т.д.) не вызывает сомнения. Однако на сегодняшний день не на всех предприятиях осуществляется эффективное управление ВЭД и, прежде всего, не везде разумно организована работа маркетинговых служб (а это особенно важно в условиях жесткой рыночной конкуренции).

Немаловажной составляющей организации маркетинговой деятельности является ценовая политика, которая имеет свои отличительные особенности в региональном аспекте.

 

Региональные аспекты ценовой политики предприятия

Цена является одним из наиболее существенных элементов экономической деятельности. Перед любым хозяйствующим субъектом, выходящим со своей продукцией на внешний рынок, встает задача установления цены на свой продукт (товар, услугу). Цена является источником информации и стимулом к применению наиболее экономичных методов потребления ресурсов, производства и распределения доходов. Через цену осуществляется связь между производством и потреблением, предложением и спросом. Разнообразие форм и видов цен диктуется разнообразием экономических ситуаций.

Ценовая политика – это общие принципы, которых придерживается компания при установлении цен на свои товары или услуги. Это один из наиболее важных и гибких инструментов, который определяет объем продаж конкретного товара и формирует представление о нем.

Процедура разработки ценовой политики, а затем и определения на ее основе конкретных уровней цен построена на сведении воедино различных факторов, способных повлиять на условия сбыта и прибыльность операций фирмы при различных вариантах цен на продукт.

В процессе выработки контрактно-ценовой политики и оформления договорных отношений фирма сталкивается с необходимостью решения ряда вопросов:

• политика скидок – определение предоставляемых скидок (скидок для дилеров, для покупателей);
• кредитно-сбытовая политика – определение кредитополучателей (потребители, переработчики), формы кредита (кредит для оснащения предприятия, отсрочка за покупную цену), процесса кредитования (регламентация договором, незапланированные отсрочки платежей), срока кредитования (краткосрочное, среднесрочное и долгосрочное кредитование), гарантий по кредиту;
• условия поставки – определение способов доставки товаров (вид, время и место), калькуляция расходов на упаковку, перевозку и обеспечение сохранности, определение минимального объема поставки и наценки за минимальный объем, рассмотрение возможностей обмена и возврата товара, определение размера и способа уплаты штрафов за несвоевременное выполнение заказа;
• условия платежа – определение способа платежа и предоставление сконто (скидок при платеже до срока), определение условий принятия к платежу использованных товаров.

В процессе осуществления внешнеэкономической деятельности на первый план зачастую выходят комплексные вопросы учета региональных аспектов ценовой политики.

Если предприятие осуществляет поставки своей продукции в различные регионы, то наиболее оптимальным и логичным вариантом перед расчетом региональных цен будет деление всей территории страны, в которую предполагается поставлять продукцию, на условные части (зоны). Такое деление можно осуществлять, руководствуясь разными критериями: территориальной близостью регионов, уровнем платежеспособного спроса, важностью регионов с точки зрения открытия дилерских центров и др.

С необходимостью введения региональных цен сталкиваются предприятия, выходящие на рынки крупных стран. Проведенный маркетинговый анализ рынков показывает, что в ряде регионов (например, России) рыночные цены на продукцию, выпускаемую предприятием, отличаются от отпускных цен предприятия не на традиционные 20–25 % торговой надбавки, а гораздо больше (порой в несколько раз). Достаточно высокий уровень покупательной способности в регионе и дефицит определенной продукции позволяет отдельным посредникам реально диктовать условия на рынке в данном регионе.

Розничная торговля, которая всегда была заинтересована в поставках разнообразной продукции небольшими партиями, при отсутствии оптовых баз должна либо заказывать продукцию контейнерами у предприятия по более низкой цене, либо брать небольшими партиями, но по высокой цене у посредников.

Рассмотрим распространенную в настоящее время ситуацию, когда у предприятия нет ни одного дилера в регионах. Положение, когда предприятие полностью утрачивает контроль за ситуацией в регионе, отдавая ее на откуп посредникам, во всем мире признано недопустимым, поэтому чтобы его избежать, следует разработать стратегию региональных цен.

Базовым принципом этой стратегии должна стать дифференциация отпускных цен по регионам с учетом стоимости транспортных услуг, условий и сроков платежа и уровня покупательной способности населения в регионе. При этом для розничного звена торговли должны быть предусмотрены определенные льготы при формировании ассортимента заказываемой продукции, а также различные логистические схемы поставок ее в регион. В частности, целесообразно ввести практику доставки продукции транспортом предприятия одновременно нескольким магазинам в регионе, что позволит каждому из них заказывать только необходимые им объемы продукции и снизить при этом стоимость транспортных расходов для себя.

В случае если розничная торговля приобретает продукцию непосредственно на предприятии и самостоятельно организует доставку в свой регион, на такую продукцию должна распространяться базовая, а не региональная отпускная цена.

Введение региональных цен, которое в рекламных целях целесообразно обнародовать предприятиям на международных выставках и ярмарках, первоначально может вызвать неоднозначную реакцию торговли. Однако вскоре торговое звено убедится, что региональные цены с предоставлением льгот в формировании ассортимента и решением проблем доставки гораздо выгоднее для них, нежели цены, которые им предлагают местные посредники, не являющиеся официальными дилерами предприятия.

Сегодня региональные цены действуют уже на ряде предприятий. Рассмотрим порядок их расчета на примере некоторого предприятия, поставляющего продукцию в Российскую Федерацию.

Вся территория России поделена на 6 зон:

Зона 1 – Москва и Московская область.

Зона 2 – Центральный, Волго-Вятский, Северо-Западный, Центрально-Черноземный районы.

Зона 3 – Северо-Кавказский район, Поволжье, Северный и часть Уральского района.

Зона 4 – Уральский и Западно-Сибирский районы.

Зона 5 – Восточно-Сибирский район.

Зона 6 – Дальний Восток.

Окончательные отпускные цены на продукцию для каждой зоны рассчитываются с учетом поправочных региональных коэффициентов, которые отражают стоимость транспортных расходов, упущенную выгоду при поставке продукции с рассрочкой платежа, уровень платежеспособного спроса в регионе, сложившуюся конъюнктуру рынка и цены конкурентов и посредников.

Учет в цене транспортных расходов

Как показала практика, покупатель, особенно если это розничная сеть торговли, заинтересован, чтобы доставка осуществлялась продавцом, с оплатой транспортных расходов 50 % на 50 % либо полностью за счет продавца. С другой стороны, бесплатная (включенная в стоимость продукции) доставка привлекает покупателя как рекламный ход, так и с точки зрения элементарного удобства в бухгалтерских расчетах. Расчетным путем российскими учеными были установлены значения поправочных коэффициентов для всех зон. Они составили:

К1 = 1,02; К2 = 1,04; К3 = 1,06; К4 = 1,08; К5 = 1,10; К6 = 1,12.

Расчет цены с отсрочкой платежа.

Многие производители, отгружают свою продукцию потребителям с отсрочкой платежа на 30, а иногда и на 60 дней. Соответственно цена продаж на условиях отсрочки платежа должна быть выше, чем по предоплате. Коэффициент увеличения цены продаж в этом случае может быть рассчитан либо исходя из минимальных финансовых потерь при отсрочке платежа, либо цена должна быть заведомо завышенной, чтобы стимулировать предварительную оплату со стороны покупателя. При отсрочке платежа деньги изымаются из оборота. И, соответственно, необходимо рассчитать те минимальные потери, которые будет нести предприятие. Если продукция отправляется в дальний регион, например, в Зону 5 или Зону 6, то срок поступления денег на расчетный счет предприятия, начиная с момента отгрузки продукции, составит:

 

Т_{возврата} = Т _{транспортировки} + Т _{отсрочки} + Т _{движения денег} = (30 + 30+10) =70 _дней

 

Если банковский процент равен 4 % в месяц, то чисто финансовые потери составят: (12 месяцев Ч 4 %) : (360 дней : 70 дней) = 9,33 % от суммы отгруженной продукции. Значит, наценка за отсрочку платежа должна быть не менее 10 %. Если учесть еще и недополученную прибыль и конъюнктуру рынка в Зоне, то минимальные региональные цены продаж с учетом условий поставки и при рассрочке платежа будут иметь следующие значения:

Ц_прод. 1 = Ц_базЧ1,02Ч1,05 = Ц_базЧ1,071

Ц_прод. 2 = Ц_базЧ1,04Ч1,06 = Ц_базЧ1,1024

Ц_прод. 3 = Ц_базЧ1,06Ч1,07 = Ц_базЧ1,1342

Ц_прод. 4 = Ц_базЧ1,08Ч1,08 = Ц_базЧ1,1664

Ц_прод. 5 = Ц_базЧ1,10Ч1,09 = Ц_базЧ1,199

Ц_прод. 6 = Ц_базЧ1,12Ч1,10 = Ц_базЧ1,232

Окончательная цена может быть дополнительно скорректирована с учетом маркетинговой оценки привлекательности регионального рынка.

Все эти цифры в каждом конкретном случае могут иметь и другие значения. Однако принципы их формирования должны учитывать вышеперечисленные факторы, что обеспечит дополнительный экономический эффект.

 

ВАДИМ СУДНИК,

Белорусский государственный технологический университет

 

 

<<< Главная страница | < Назад

pravo.kulichki.ru ::: pravo.kulichki.com ::: pravo.kulichki.net

2004-2015 Республика Беларусь