Однако необходимо сделать несколько оговорок.

Во-первых, это условность данной методики расчета объема партии при соответствующем проценте скидки, который в примере рассчитывается как точка безубыточности. В реальной практике могут применяться и другие методики, зависящие от результатов анализа сбытовой деятельности предприятия.

Во-вторых, стоит обратить внимание на строку «Скорректированный объем». Корректировка рассчитанных объемов – обязательный процесс (очень редко эта величина остается без исправления), она может проводиться так же, как и в приведенном примере, где осуществляется округление до ближайшего целого числа, причем в сторону увеличения. Такой способ позволяет сохранить предусмотренный объем прибыли с некоторым увеличением. Однако для того чтобы реализовать интерес предприятия–производителя в данной системе скидок, процесс корректировки должен основываться на принципе прогрессивного увеличения прибыли предприятия при предоставлении большего процента скидки. Иными словами, продавец должен несколько завышать, причем прогрессивно, изменение величины партий для того, чтобы при предоставлении большей скидки предприятие реализовывало эффект масштаба и получало дополнительную прибыль от каждой дополнительно проданной единицы товара.

Проблема привлечения новых клиентов является актуальной практически для любого предприятия. Эта задача может быть возложена на отдел продаж, может реализовываться посредством системы продвижения или через скидки. Привлечение новых клиентов – затратный процесс, поэтому применение скидок с этой целью является периодической мерой (в отличие от системы объемных скидок) и не может осуществляться предприятием постоянно. Если же такое привлечение осуществлять на постоянной основе, то оно становится обыденным и теряет свой смысл. Основная задача скидок, направленных на привлечение новых покупателей, заключается в создании за определенный промежуток времени таких условий, которые смогли бы заинтересовать покупателя и побудили его обратиться именно к данному продавцу. Еще одной смежной проблемой является оживление торговли, что по своей сути может быть представлено как привлечение покупателей.

Чтобы привлечь клиентов, предприятие должно каким-то образом «просигнализировать» потенциальному покупателю о себе и вызвать у него желание обратиться в отдел продаж (зайти в магазин). Для достижения такого результата вовсе не обязательно снижать цену на все товары (если речь идет о ценовом управлении), достаточно снизить цену лишь на несколько наиболее интересных с точки зрения покупателя – так называемых «сигнальных» товаров. Для эффективного применения данной методики необходимо выполнение нескольких принципов. Прежде всего, ассортимент предприятия должен быть взаимосвязанным, тогда покупатели будут приобретать не только товар со скидкой, но и другие товары, предлагаемые продавцом. Выполнение этого условия весьма существенно, поскольку покрытие потерь от снижения цен на некоторые товары должно осуществляться за счет дополнительной реализации других ассортиментных групп, на которые цена может быть и завышенной.

Например, магазин, торгующий малярными материалами, может значительно снизить цену на половую краску, рассчитывая, что покупатель, придя за ней, приобретет и краску для стен, цена на которую осталась неизменной, а также купит кисти, валики и растворитель, цены на которые могут быть завышены. Таким образом, можно наблюдать условное деление ассортимента на три категории – группа товаров со скидкой, группа товаров с неизмененной ценой, группа товаров с завышенной ценой (эта группа может и отсутствовать). Получив такое условное разделение ассортимента, отметим второй принцип данной системы скидок.

Выбор «сигнальной» группы товаров должен осуществляться на исследовании как сбытовой деятельности предприятия, так и мотивации покупателей. Выбранная «сигнальная» группа товаров должна занимать незначительный объем в общей массе продаваемых товаров, поскольку снижение цены на большую часть ассортимента либо на основной товар может привести к значительным экономическим потерям. С другой стороны, именно выбранный товар должен вызывать интерес у покупателя либо быть товаром, являющимся первопричиной обращения к продавцу (похода в магазин).

И последнее условие эффективности: размер снижения цены должен вызывать реальный интерес у покупателей и значительно увеличивать число их обращений.

В дополнение стоит отметить, что идеальным вариантом такой системы является ситуация, когда предприятие смогло определить обе «существенные» группы товаров – товары, на которые предоставляется скидка, и товары, на которые устанавливается наценка. Причем эти соотношения (размеры изменения цен и объемы продаж) таковы, что в целом работа предприятия остается стабильной, т.к. потери от предоставления скидки полностью покрываются доходами установленных наценок.

Описанная методика может быть применена и для решения второй задачи, рассматриваемой в данном разделе, – оживления торговли. Однако более подходящим методом для решения этой задачи является установление накопительной скидки за приобретенный объем, которая должна стимулировать покупателя приобрести определенное количество товаров за оговоренный срок. Иными словами, количество приобретенных товаров по разовым сделкам суммируется, а при достижении определенного объема на покупку следующей партии предоставляется скидка.

Существуют два основных варианта дальнейшей работы. Первый вариант предполагает начало работы заново, т.е. «обнуление» суммы предыдущих покупок и начало нового цикла накопления. Например, покупая в магазине «Снежная Королева» три дубленки, четвертую вы приобретаете со скидкой в 30 %.

Второй вариант предполагает наличие прогрессирующей шкалы, когда при достижении определенного уровня и получении минимальной скидки сумма не «обнуляется», а продолжает накапливаться, и вы получаете возможность получить большую скидку на следующую партию товара. Например, при приобретении 100 компьютеров на следующие 20 вы получаете скидку в 5 %, а при накопленном объеме в 200 единиц на следующие 50 штук вы получаете скидку в 12 %. Возможны также различные вариации и комбинации данных систем, что будет зависеть от конкретной ситуации. Например, возможно применение системы, когда покупатель вправе решить самостоятельно, воспользоваться ли ему минимальной скидкой и начать накопление заново или же отказаться от получения минимальной скидки и продолжить накопление с целью получения большей скидки.

Расчет и принципы применения накопительных скидок за приобретенный объем соответствуют методике определения системы скидок за приобретение больших партий товара, которая была рассмотрена выше. Отличие заключается лишь в том, что накопительная скидка предоставляется не за разовую сделку, а за объем товаров, приобретенный в течении некоторого ограниченного срока. Помимо правильного определения начальной и конечной даты срока, в течение которого будут действовать скидки, есть и еще одна существенная проблема, которая более всего актуальна для предприятий торговли, – организация системы учета накопленного объема приобретенных товаров. Действительно, если для предприятия, реализующего свою продукцию корпоративным клиентам на основании договоров, достаточно просто вести учет совершенным сделкам с привлечением отдела продаж, то для предприятия торговли, которое реализует продукцию сотням, а иногда и тысячам покупателей в день, организовать эффективную систему учета достаточно сложно. В мировой практике разработано множество способов ведения подобного учета – накопительные карточки, персонифицированный учет, сохранение и накопление чеков, отдельная регистрация для участия в акции и т.д. Заинтересованность и активное участие покупателей в реализации такой системы скидок – это существенное и неотъемлемое условие, которое имеет неоднозначные последствия. С одной стороны, покупателю приходится прикладывать дополнительные усилия при осуществлении покупок, что может быть воспринято негативно и при определенном менталитете может сделать неэффективным и практически невозможным применение такой системы скидок. С другой стороны, активное участие покупателя может быть воспринято весьма позитивно, поскольку ему может доставлять удовольствие осознание причастности, процесс подсчета результатов, стремление к большему. Таким образом, прежде чем рассматривать возможность установления системы накопительных скидок в розничной торговле, необходимо четко знать отношение покупателей к такому нововведению, а также определить наиболее удобный способ ведения учета.

Праздничные скидки – разновидность систем скидок, направленных на оживление торговли. Расчет праздничной скидки осуществляется с учетом эффекта масштаба и призван привлечь покупателей в период заранее прогнозируемого повышения покупательской активности. Кроме увеличения оборотов, праздничные скидки призваны обеспечить реализацию праздничных товаров, которые являются короткосезонными, и защитить предприятия от потерь, связанных с их остатками на складах.

При достижении поставленных целей возникает новая проблема – удержание клиентов, т.е. формирование таких условий, при которых клиент, сделавший первую покупку, будет заинтересован приобретать товар у данного продавца и в дальнейшем. Идеальной можно считать ситуацию, при которой каждая последующая покупка все больше повышает этот интерес.

По своему методологическому оформлению система скидок, предназначенная для удержания клиентов, идентична рассмотренной ранее системе накопительной скидки за объем в ограниченный период. Разница заключается в том, что период времени не ограничен либо является достаточно длительным. Отмена временного ограничения и сохранение принципа накопления в корне меняет суть действия такой системы скидок. При принятии решения о приобретении следующей партии товара у покупателя появляется выбор: либо приобрести товар у нового поставщика, либо обратиться к прежнему поставщику, который предоставляет скидки за накопленный объем, и тем самым получить товар по более низкой цене. При этом в случае применения прогрессивной шкалы каждая новая покупка делает следующую покупку более желанной, что практически «привязывает» покупателя к одному продавцу. Данная система скидок является достаточно привлекательной как для покупателя, так и для продавца. Единственную трудность вызывает определение предельных показателей – объема приобретенного товара, величины скидки, срока действия системы.

Следующая группа скидок призвана обеспечить стабильную и предсказуемую работу предприятия, что может сыграть значительную роль в его деятельности. Например при реализации инвестиционных проектов предприятию очень важно организовать стабильную работу для обеспечения своевременных выплат по кредитам, нарушение которых может повлечь штрафные санкции и убытки. Более распространенным случаем является наличие сезонности в условиях ограниченных производственных мощностей, когда в период пика предприятие не может обеспечить все заявки, а в период спада вынуждено простаивать. Тогда скидки призваны перераспределить спрос во времени и стимулировать покупателей приобретать товар раньше наступления сезона, соответственно уменьшая спрос в периоды пика. Такая ситуация характерна прежде всего для сферы услуг – например, когда стоимость путевки на черноморские курорты в мае–июне значительно ниже, чем в июле–августе. При этом человек, взявший отпуск и отдыхающий в июне, вряд ли отправиться еще раз на курорт в августе. С этой же целью парикмахерские могут устанавливать различные тарифы на обслуживание в зависимости от времени суток.

Итак, целью скидок, призванных обеспечить стабильность и предсказуемость работы является перераспределение спроса во времени, т.е. привлечение части покупателей к совершению сделок в периоды спада и, соответственно, снижение совокупного спроса в пиковые периоды.

Основой расчета и установления таких скидок является не экономический, а психологический фактор. Заинтересованность покупателя достаточно определенна и может быть измерена посредством опросов – за какую величину покупатель согласится пожертвовать своими удобствами и комфортом, изменив свой график отдыха или согласившись хранить вещь до наступления сезона. Со стороны продавца проблема стоит более остро: на какие потери (скидки за предварительный заказ, скидки за регулярность покупок) согласится владелец бизнеса или директор предприятия для того, чтобы знать величину гарантированного объема сбыта на следующий месяц? Их величину достаточно сложно определить экономическим путем, хотя вопрос предоставления сезонных скидок является более определенным и поддающимся расчетам.

Итак, основой расчетов систем скидок, связанных с обеспечением стабильности и предсказуемости работы, является система исследований, которые призваны дать ответ на вопрос о возможной величине уступок, на которые согласен пойти покупатель, и тем самым определить шкалу снижения цены. Но не стоит забывать и о принципе безубыточности, применении экономических расчетов, которые позволят определить экономически эффективные пределы снижения цен.

Как уже отмечалось, помимо достаточно очевидного кратко- и среднесрочного экономического эффекта посредством системы скидок может достигаться и долгосрочный эффект, основанный на формировании положительного имиджа компании в глазах общественности. Исходя из этого и происходит установление скидок, направленных на реализацию функций рекламы, формирование положительного имиджа и установление особых условий при работе с некоторыми клиентами (группами клиентов), что по своей сути также является рекламным ходом.

Наиболее распространенная разновидность такой скидки – снижение цен для некоторой «особой» группы клиентов. Так, государство может устанавливать более низкие цены для детей и пенсионеров при посещении музеев, театров и иных учреждений культуры и искусства (хотя такая деятельность может быть рассмотрена как социальная программа косвенного дотирования доходов). В коммерческой сфере примерами использования имиджевых скидок определенной группе клиентов может стать решение фармацевтической компании, производящей витаминную продукцию, предоставить значительные скидки при реализации товара детским домам, приютам, домам престарелых.

Поскольку основным фактором предоставления скидок особым группам клиентов является психологический, то и методом исчисления величины снижения цены будет не экономический расчет. Руководству предприятия совместно со службой маркетинга придется интуитивно определять размер скидок. Единственным математическим ограничением станет определение совокупного объема продаж продукции, которая приходится на данную группу клиентов. Кроме этого, предприятию необходимо спрогнозировать возможный объем увеличения продаж продукции данной категории клиентов с учетом ее возможного расширения по числу клиентов, а так же увеличения объемов продаж на одного клиента. Основной задачей данных вычислений является устранение риска больших потерь. Выручка, приходящаяся на категории клиентов, которые будут включены в список для предоставления скидок, должна составлять незначительную долю в общем объеме получаемой выручки, т.к. предоставляя скидки клиентам, которые занимают значительную долю в общем объеме продаж компании, руководство идет на прямые потери.

Итак, расчет величины предоставляемой скидки будет основываться на психологическом факторе и управленческом решении руководства. Однако обоснование выбора категории клиентов должно исходить из данных изучения сбытовой деятельности предприятия и оценке участия планируемых групп клиентов в доходах продавца. Необходимо отметить, что предоставление таких скидок носит рекламный характер (точнее, это элемент PR) и требует обязательной дополнительной информационной поддержки, чтобы большой круг общественности узнал о проводимой акции и в обществе появился положительный резонанс. Если же компания не обеспечит распространение информации о своей «благотворительной» деятельности, то вся акция теряет всякий смысл.

Помимо предоставления скидок группам клиентов, предприятие может установить индивидуальные скидки, которые также будут носить рекламный характер. Продавец может установить скидку любому из своих клиентов индивидуально, основываясь лишь на своих субъективных суждениях и стремлениях. Например, предприятие в честь празднования своего 10-тилетия может принять решение о предоставлении индивидуальной скидки клиентам, которые активно и стабильно сотрудничают с ним со дня его основания. Индивидуальные скидки носят сугубо рекламный характер, поэтому при их предоставлении необходимо сделать так, чтобы о получении той или иной скидки узнало как можно больше клиентов предприятия – как существующих, так и потенциальных.

Скидки последней группы объединены одним признаком – их «базисом» являются существенные условия контракта. Основная цель контрактных скидок – заинтересовать клиента в выполнении контрактных условий, которые выгодны для предприятия. Несмотря на то что в ходе переговоров по сделке продавец может предложить покупателю скидки разного характера, далее будут рассмотрены лишь основные направления их предоставления. Основной принцип, который должен соблюдаться при предоставлении контрактных скидок, – принцип существенности, т.е. покупатель должен быть заинтересован в получении скидки. Как правило, контрактные скидки не имеют какой-то постоянной основы и предоставляются для каждого конкретного контракта, по каждому конкретному пункту.

Первым и наиболее важным условием контракта является непосредственно предмет сделки. В отношении товара, как правило, учитываются 2 его основных параметра – количество и качество. В данном случае речь идет не о каких-то абсолютных условиях – объем партии, сортность товара, – а об относительных значениях этих характеристик.

Количественной характеристикой может послужить кратность партии. Например, предприятию по каким-либо причинам выгодно продавать товар определенными партиями (наличие большого числа тары определенного объема, необходимость машинной или ручной фасовки в различные виды тары и т.д.), в связи с чем может быть принято решение о предоставлении скидки за приобретение товара в определенной таре или определенными объемами. Могут быть рассмотрены и иные варианты скидок по объему. Основное требование к скидкам заключается в том, чтобы они предоставлялись по относительному критерию и, естественно, были выгодными для продавца.

В отношении качества продукции речь может идти о покупке партии разносортного товара. Например, предприятие реализует один товар четырех сортов, причем на последней стадии основного производства все сорта перемешаны, после чего происходит их сортировка. Ведя основную политику по реализации односортного товара, производитель все же может предусмотреть вариант предоставления скидки за приобретение разносортной партии.

Осуществляя расчеты размеров снижения цены, прежде всего следует исходить из причины, по которой предоставляется скидка. Если речь идет о разносортности товара, то из его себестоимости можно вычесть затраты на его сортировку. Если речь идет о фасовке в определенную тару, то можно рассчитать затраты на замораживание оборотных средств в низкооборотной таре либо сравнить затраты, связанные с фасовкой товара в различную тару в расчете на единицу товара.

Следующим условием контракта является проблема доставки товара, выбор транспортного средства. Помимо учета базовых условий доставки, принципы и условия которых довольно подробно изложены в общемировой системе INCOTERMS, предприятие может предусмотреть дополнительные действия стимулирования клиентов к выполнению выгодных для предприятия условий. Например, предприятию не очень удобно оформлять отправку груза водным путем, поскольку в штате отсутствует специалист по морским перевозкам, но имеется специалист по оформлению документов на железнодорожные перевозки, поэтому продавец может стимулировать покупателя предпочесть железнодорожный транспорт. Более распространенный случай – когда и продавец, и покупатель готовы осуществить доставку товара собственным транспортом, поскольку располагают собственными постоянными автопарками. Естественно, что при таких условиях предприятию-продавцу необходимо стараться доставлять товары собственным автотранспортом в пределах норм загрузки транспортных средств, поскольку простой автомобилей так или иначе распределится на себестоимость выпускаемой продукции и снизит ее абсолютную рентабельность. Обоснование скидки в подобном случае может опираться на следующую систему. Необходимо рассчитать объем чистых потерь предприятия в условиях полного простоя автопарка, после чего распределить эти потери на единицу продукции и использовать эту величину при расчете скидки для каждого отдельно взятого контракта с учетом величины партии (количества продаваемых изделий). Однако подобный принцип обычно используется для установления надбавок, о чем будет сказано далее.

Еще одно условие контракта – условия осуществления платежа: сроки оплаты, условия перевода денег, валюта платежа и т.д. Во всей системе контрактных скидок эта категория скидок является наиболее многочисленной. Основным обоснованием этих скидок являются финансовые расчеты по двум направленям: расчет возможных потерь, расчет возможных доходов.

Рассмотрим следующий пример: предприятие желает определить, каким может быть предельный процент скидки по контракту при условии предоплаты либо оплаты по факту поставки вместо обычно применяемой оплаты через 30 дней. Для этого может быть использована ставка банковского процента. Предоставив покупателю товарный кредит на 30 дней продавец вынужден профинансировать свой оборотный капитал банковским кредитом на этот срок (предприятие не располагает собственными оборотными средствами для обеспечения этой сделки). Следовательно, финансируя сделку банковским кредитом, продавец неизбежно понесет потери, связанные с выплатой процентов и иными расходами по кредитованию. Величина этих потерь может быть взята за основу расчета предельного значения для снижения цены. Вторым вариантом является расчет возможных доходов, которые предприятие сможет получить, разместив досрочно полученные денежные средства на банковский депозит.

Итак, применение логики финансовых расчетов является наиболее распространенным базисом для обоснования скидок, связанных с условиями платежа. Это же относится и к срокам (банковский процент), и к валюте (сложности в конвертации, потери в курсах), и к виду платежных операций (необходимость формирования резервов по некоторым внешнеторговым сделкам, разница в стоимости банковских услуг по различным операциям) и т.д.

Наценки

Наравне с применением системы скидок предприятие-продавец может применять и наценки. Основная их цель остается той же, что и у скидок – улучшение и оптимизация условий деятельности предприятия. Наценка представляет собой увеличение базовой стоимости товара (прейскурантной цены) на определенную величину при условии выполнения либо невыполнения некоторого условия.

Хотя наценки теоретически могут соответствовать по классификации системам скидок (т.к. являются их зеркальным отображением), в мировой практике основное распространение получили наценки, связанные с сезонными колебаниями, а также наценки, связанные с условиями контракта. Соответственно, основными и фактически единственными системами наценок являются наценки на товары и услуги в периоды пика сезонности и контрактные наценки.

Наибольшее распространение получили контрактные наценки, основная задача которых – оттолкнуть клиента от определенных условий, сделать невыгодные для предприятия условия контракта неинтересными для клиента. Например, в случае отказа от доставки товара транспортом предприятия покупатель может оплатить в виде наценки потери продавца от простоя транспортного цеха. Если покупатель берется за установку оборудования своими силами, то продавец может предусмотреть в наценке свои потери, связанные с бездействием отдела технического обслуживания и т.д.

Предоставляя некоторую отсрочку платежа, продавец может предусмотреть прогрессивную систему наценок в зависимости от сроков оплаты, взяв за базис ставку банковского процента (пример таких расчетов см. выше – скидки за предоплату). То же касается остальных контрактных наценок. Иными словами, необходимо взять соответствующую скидку и, основываясь на ее принципах, в виде «зеркального отображения» рассчитать размер наценки, принимая во внимание то, что это сделает некоторые условия контракта для покупателя непривлекательными, и он подпишет контракт на условиях, выгодных продавцу.

При исчислении сезонных наценок принцип «зеркальности» сохраняется. Если скидки призваны привлечь покупателей к совершению покупок в периоды спада, то наценки призваны «отпугнуть» покупателя от проявления активности в периоды сезонного пика. Так, например, туристические фирмы наравне с применением систем скидок на отдых в «непрестижное время» могут с таким же успехом параллельно применять системы наценок на отдых в «пиковые» периоды.

Таким образом, совместное применение скидок и наценок может значительно улучшить условия деятельности предприятия. Однако хотелось бы отметить, что чрезмерное увлечение скидками и наценками – наличие на одном предприятии всех вышерассмотренных систем одновременно – может значительно затруднить работу отдела продаж, создать путаницу и в конечном итоге ухудшить положение предприятия.

 

АЛЕКСЕЙ ШИЛОВИЧ,

аспирант кафедры маркетинга БГЭУ,

консультант консалтингового агентства

«Маркетинговые Системы»

<<< Главная страница | < Назад

pravo.kulichki.ru ::: pravo.kulichki.com ::: pravo.kulichki.net

2004-2015 Республика Беларусь