по состоянию на 25 января 2005 года

<<< Главная страница | < Назад

Основы методики исчисления и применения систем скидок и наценок

Скидки

Принципы эффективности скидок

 

Прежде чем перейти к непосредственному описанию видов скидок, условий их применения и методик расчета, необходимо оговорить некоторые принципы, следование которым должно обеспечивать эффективность деятельности.

Прежде всего следует иметь в виду, что бесплатных или безвозвратных скидок практически не бывает. Необходимо понимать, что снижение цен должно привести к некоторому экономическому эффекту для предприятия. Как правило, это эффект масштаба, когда целью уменьшения цены является привлечение новых клиентов, оживление торговли, реализация бульших партий товара, что приводит к получению дополнительной прибыли или снижению себестоимости единицы товара за счет распределения накладных расходов на большее число изделий. Предоставление скидок за сокращение сроков оплаты или предоплату (сконто) приводит к увеличению оборачиваемости капитала, что также предполагает экономический эффект. Предоставление скидок в рекламных или имиджевых целях на первый взгляд может показаться чисто затратными, но оно предполагает отсроченный экономический эффект, т.к. за счет улучшения отношения потребителей к предприятию и его продукции ожидается рост объемов продаж в будущем. Итак, первый принцип – это осознание того, что применение системы скидок должно привести к положительному экономическому эффекту и не является некой дискриминационной мерой, необходимой для выживания предприятия.

Еще одним немаловажным условием является существенность размера скидки. Предоставляемый размер уменьшения прейскурантной цены должен вызывать у покупателя реальный интерес к получению скидки, и, соответственно, стремление к выполнению оговоренных условий. Если разработанная на предприятии система скидок не вызывает у покупателей интереса по каким-либо причинам, будь то нерациональная шкала либо незначительные размеры снижения цен, то покупатели и не будут стремиться к выполнению оговоренных системой условий, что делает установление скидок нерациональным и малоэффективным. Некоторые предприятия розничной торговли, особенно небольшие оптово-розничные коммерческие фирмы, на сегодняшний день применяют системы скидок с незначительными процентами, и может показаться, что их использование малоэффективно, поскольку не дает эффекта масштаба. Но в данном случае не стоит забывать о психологических аспектах поведения покупателей: рост их числа может произойти лишь от осознания ими того, что цена не является окончательной и может измениться, стоит только этого захотеть и выполнить условия предоставления скидки. Итак, вторым принципом является существенность предоставляемой скидки – она должна заинтересовать покупателя и побудить его к активным действиям. Реализация этого принципа основывается на теории эластичности цен, которая предполагает изменение величины спроса на товар в зависимости от изменения его цены. В связи с этим следует иметь в виду, что не на все товары спрос является эластичным, т.е. не во всех случаях снижение цены приводит к увеличению спроса, что делает применение системы скидок нерациональным.

Еще один немаловажный момент, который необходимо учитывать при разработке системы скидок – размер первоначальной цены. Скидка представляет собой снижение базовой стоимости товара (услуги) – той цены, в которую включены все расходы предприятия в пределах установленных норм. Иными словами, это оптимальная цена с точки зрения производителя (продавца), которая позволяет предприятию функционировать в максимально выгодных условиях при задействовании всех мощностей и иных возможностей. Стоит особо подчеркнуть выгодность стартовых условий, поскольку в случае, когда предприятие уже установило дискриминационные цены, дополнительное применение системы скидок будет весьма затруднительным и может привести к прямым потерям, а это противоречит первому принципу. Итак, третий принцип применения системы скидок – это наличие начальной высокой цены.

 

Классификация скидок

На сегодняшний день в мировой практике применяется достаточно большое количество различного рода систем скидок. Однако их можно объединить в несколько основных групп, что позволит понять принципы их применения. Прежде всего скидки различаются по объекту предоставления, т.е. кому они предоставляются, и в соответствии с этим делятся на два основных вида – функциональные и клиентские. Функциональные скидки предоставляются контрагентам предприятия и имеют своей основной целью обеспечение взаимовыгодной работы. Клиентские скидки предоставляются покупателям и ставят своей задачей получение экономического эффекта. Следует обратить внимание на то, что в общей своей массе все клиенты могут быть подразделены на корпоративных покупателей (некоммерческие организации, производственные предприятия, государственные учреждения, торговля) и конечных потребителей (физических лиц, приобретающих товары и услуги для собственного пользования). Различия между этими двумя типами клиентов весьма значительны, что предполагает применение различных принципов и методов работы. Кроме этого, когда речь идет о предоставлении скидок конечным покупателям, то это прежде всего относится к розничной торговле, магазинам. Когда же говорят о корпоративных клиентах, то это направление деятельности касается предприятий, которые реализуют свою продукцию другим юридическим лицам. Таким образом, все системы скидок в соответствии с направлением их применения можно подразделить на три основные группы: функциональные, корпоративные и потребительские.

Помимо направления применения системы скидок делятся по основной цели их применения, что позволяет разобраться в основополагающих принципах их исчисления и использования. Определение различных целей и задач при разработке системы скидок на предприятии оказывает существенное влияние на сам принцип их расчета и предопределяет методы оценки эффективности их применения.

Функциональные скидки применяются для обеспечения деятельности внешних структур предприятия, поэтому и задачи, которые они призваны выполнять, схожи с задачами самого предприятия. Среди наиболее распространенных случаев применения функциональных скидок можно выделить следующие:

• «деление» прибыли;
• осуществление продвижения товара на рынок;
• выход или активное внедрение на новый рынок;
• ведение «ценовой войны».

Клиентские скидки предоставляются покупателям и предполагают своей основной целью достижение выгодного экономического эффекта для предприятия. Наиболее часто применяются клиентские скидки для:

избавления от товара;

увеличения оборачиваемости, достижения эффекта масштаба;

привлечения новых клиентов, оживления торговли;

удержания клиентов;

обеспечения стабильности (предсказуемости) работы;

рекламы и создания имиджа, работы с «особыми» клиентами;

оптимизации условий работы (контрактные скидки).

Функциональные скидки – уменьшение прейскурантной цены товаров (услуг) для субъектов, участвующих в реализации (осуществлении) некоторых функций предприятия. В первую очередь это относится к участникам системы распределения продукции – предприятиям и организациям, которые занимаются распространением товаров, доставкой товаров розничной торговле и конечным потребителям, реализацией продукции предприятия. Однако необходимо отметить, что в данном случае прежде всего рассматриваются те субъекты хозяйствования, с которыми предприятие имеет достаточно тесные и взаимовыгодные контакты. Степень взаимодействия должна быть настолько высока, чтобы этих посредников можно было условно причислить к службам предприятия, включить в состав отдела продаж. Это, конечно же, торговые посредники: дилеры, консигнаторы, агенты, комиссионеры, региональные представители. Лишь при выполнении этого условия предоставление функциональной скидки будет иметь смысл. В противном случае независимые и самостоятельные посредники должны рассматриваться как корпоративные покупатели, в отношении которых должны применяться соответствующие системы скидок, которые будут рассмотрены далее.

Функциональные скидки могут применяться также к маркетинговым посредникам предприятия, которые хотя и не осуществляют реализацию торговых функций, но используют продукцию предприятия. Примером такой работы может являться деятельность рекламного или маркетингового консалтингового агентства, которое осуществляет внедрение продукции предприятия на новый рынок и при этом на первоначальных этапах самостоятельно занимается распространением, продвижением и реализацией продукции.

Методы определения размеров и систем скидок соответствуют задачам их применения. Рассмотрим наиболее типичные из них.

Методика скидок на принципах «деления» прибыли предполагает, что представитель компании осуществляет реализацию продукции предприятия в тесном взаимодействии с производителем, участвует в осуществлении общей ценовой политики на рынке. В данном случае может возникнуть ситуация, когда конечная цена реализации продукции, сформированная как сумма отпускной цены предприятия-производителя и торговой наценки посредника, превышает среднерыночную цену на данный товар этого же производителя, что создает значительные затруднения для нормального функционирования посредника. В данном случае в ходе переговоров между производителем и посредником принимается решение, согласно которому производитель снижает прейскурантную цену для данного конкретного посредника, для того чтобы окончательная цена реализации продукции, сформированная в результате деятельности посредника, соответствовала некоторому уровню (например, среднерыночному). Таким образом, производитель сознательно соглашается на потерю некоторой части прибыли для того, чтобы обеспечить реализацию единой ценовой политики на рынке. Пример подобного расчета приведен в табл. 1.

Таблица 1

Пример расчета функциональной скидки по методике «деления» прибыли