по состоянию на 25 января 2005 года

<<< Главная страница | < Назад

Оценка эффективности маркетинговой деятельности предприятия

 

Эффективный механизм оценки функционирования маркетинговой системы на предприятии позволяет оперативно определять ее внутренние возможности, оценивать качество документооборота между подразделениями и службой маркетинга, обнаруживать скрытые резервы развития организации в целях повышения эффективности ее коммерческой деятельности.

Анализ эффективности управления маркетингом на предприятии целесообразно основывать на расчете динамики показателей, характеризующих прибыльность коммерческой деятельности хозяйствующего субъекта и его конкурентоспособность:

• доля прибыли от коммерческой деятельности предприятия;
• объем отгруженной продукции;
• объем спроса на продукцию предприятия (емкость рынка);
• расходы службы маркетинга;
• коэффициент конкурентоспособности предприятия.

Доля прибыли предприятия от коммерческой деятельности является определяющим показателем при оценке качества организации, функционирования и управления маркетинговой системой, т.к. цель любого коммерческого предприятия заключается в максимизации получаемой им прибыли.

Показатели спроса на продукцию предприятия и величины ее фактической отгрузки в течение определенного периода времени позволяют определить способность предприятия полностью удовлетворить спрос потребителей, что в условиях рынка также становится одной из основных целей.

Анализ расходов службы маркетинга необходимо сопоставлять с вышеназванными показателями для оценки адекватности расходуемых средств финансовым результатам коммерческой деятельности.

Оценку прибыльности коммерческой деятельности предприятия целесообразно проводить на основе определения коэффициента конкурентоспособности.

Рассмотрим критерии оценки конкурентоспособности предприятия:

1. Конкурентоспособность по продукту:

а) коэффициент рыночной доли (К_РД) отражает долю предприятия на рынке:

К_РД =ОП / ООПР,                                                                               (1)

где ОП – объем продаж продукта фирмой;

ООПР – общий объем продаж продукта на рынке;

б) коэффициент предпродажной подготовки (КПП) характеризует стремление фирмы к росту конкурентоспособности за счет улучшения предпродажной подготовки. Если продукт не требовал предпродажной подготовки в отчетный период, то К_ПП = 1. Данный показатель рассчитывается по следующей формуле:

К_ПП = ЗПП / ЗПОП,                                                                                (2)

где ЗПП – сумма затрат на предпродажную подготовку;

ЗПОП – сумма затрат на производство (приобретение) продукта и организацию его продаж;

в) коэффициент изменения объема продаж (КИОП) отражает рост или снижение конкурентоспособности фирмы за счет изменения объема продаж:

К_ИОП = ОП_КОП / ОП_НОП(3)

где ОП_КОП – объем продаж на конец отчетного периода;

ОП_НОП – объем продаж на начало отчетного периода.

Конкурентоспособность по цене:

а) коэффициент уровня цен (КУЦ) отражает рост или снижение конкурентоспособности фирмы за счет изменения цен на продукт:

КУЦ = (Ц_max + Ц_min) / (2 Ч Ц_УФ), (4)

где Ц_max – максимальная цена товара на рынке;

Ц_min – минимальная цена товара на рынке;

Ц_УФ – цена товара, установленная фирмой.

Конкурентоспособность по доведению продукта до потребителя:

а) коэффициент доведения продукта до потребителя (К_СБ), отражающий стремление фирмы к повышению конкурентоспособности за счет улучшения своей сбытовой деятельности:

К_СБ = (К_ИОП Ч ЗСБ_КОП) / ЗСБ_НОП(5)

где ЗСБ_КОП – сумма затрат на функционирование системы сбыта на конец отчетного периода;

ЗСБ_НОП – сумма затрат на функционирование системы сбыта на начало отчетного периода.

Конкурентоспособность по критерию продвижения продукта:

а) коэффициент рекламной деятельности (К_рекл.д) отражает стремление фирмы к росту конкурентоспособности за счет улучшения рекламной деятельности (К_рекл.д):

К_рекл.д. = (К_ИОП Ч ЗРД_КОП) / ЗРД_НОП,(6)

где ЗРД_КОП  – затраты на рекламную деятельность на конец отчетного периода;

ЗРД_НОП – затраты на рекламную деятельность на начало отчетного периода.

Суммировав вышеперечисленные коэффициенты и найдя среднеарифметическую величину, определим промежуточное значение коэффициента конкурентоспособности маркетинговой деятельности для конкретного продукта (К_КМД).

Для расчета итогового коэффициента конкурентоспособности фирмы также нужно учитывать общефинансовые коэффициенты, рассчитываемые на основе анализа баланса предприятия за отчетный период.

Таким образом, полная формула расчета коэффициента конкурентоспособности предприятия (К_КП) будет выглядеть следующим образом:

К_КП = К_КМД Ч К_ТЛ Ч К_ОСС   ,                                                    (7)

где К_ТЛ – коэффициент текущей ликвидности;

К_ОСС – коэффициент обеспеченности собственными средствами.

В зависимости от значений ККП предприятия подразделяются на следующие группы:

Рыночные лидеры – предприятия, имеющие максимальный коэффициент конкурентоспособности. Как правило, подобные фирмы имеют максимальную рыночную долю при продажах и являются лидерами в ценовой политике, оптимизации затрат и т.д. Характерным их поведением является оборона.

Рыночные претенденты – фирмы, расчетный коэффициент конкурентоспособности которых лежит в диапазоне от 3,1 до 9. Обычно такие организации борются за увеличение рыночной доли продаж, проводят ценовой демпинг. Для них характерна стратегия атаки по всем направлениям деятельности.

Рыночные последователи – фирмы, расчетный коэффициент конкурентоспособности которых лежит в диапазоне от 1 до 3. Они проводят политику следования за отраслевым лидером, не рискуют, но и не проявляют пассивности. Такие фирмы копируют деятельность лидера, но действуют более осмотрительно и рассчитывают на меньшие ресурсы. Они, как правило, подвержены атакам со стороны рыночных претендентов.

Фирмы, действующие в рыночной нише, расчетный коэффициент конкурентоспособности которых лежит в диапазоне от 0,99 до –6,9. Фирмы этой группы обслуживают маленькие рыночные сегменты, которые другие участники конкуренции не принимают в расчет, и отличаются высоким уровнем специализации. Круг клиентов ограничен, характерен высокий уровень цен. В своей деятельности такие организации опираются на клиентов и максимально зависят от них.

Банкроты – фирмы с коэффициентом конкурентоспособности от –7 до –10. Они принимают режим внешнего управления и осуществляют мероприятия по выходу из банкротства или проводят расчеты с кредиторами и ликвидируются.

Предложенные показатели прибыльности коммерческой деятельности предприятия не полностью учитывают характер его конкурентоспособности. Конкурентоспособность как структура финансово-экономических показателей включает в себя не только собственно эти показатели, но и взаимосвязи и взаимодействия между ними, зависящие от состояния макро- и микросреды.

Для определения возможностей предлагаемой методики необходимо рассмотреть особенности ее практического применения.

В качестве исследуемого объекта возьмем некоторое предприятие.

Рассчитаем в динамике показатели, характеризующие прибыльность коммерческой деятельности хозяйствующего субъекта и его конкурентоспособность за 2001–2003 гг. (табл. 1).

 

Таблица 1

Расчет показателей, характеризующих прибыльность коммерческой деятельности и конкурентоспособность предприятия