Примечание. Юридические лица и индивидуальные предприниматели, осуществляющие свою деятельность в сфере предоставления туристических услуг, а также театрально-зрелищные, концертные организации, цирки системы Министерства культуры Республики Беларусь увеличивают исчисленную предельную сумму расходов на рекламу в 3 раза.

Хотя в указанном постановлении оговорено, что базой расчета нормативов расходования средств на рекламу и маркетинговые услуги является выручка с учетом налога на добавленную стоимость, однако согласно последним разъяснением налоговых органов при расчете норматива из выручки необходимо исключить величину налога на добавленную стоимость.

Рассмотрим основные сегменты рекламного рынка и уровень цен на рекламные мероприятия.

Основное место в рекламных технологиях занимает телевизионная реклама. Она является наиболее дорогостоящей, но в то же время наиболее действенной формой продвижения товаров на рынок, поскольку предоставляет большие возможности по воздействию на потребителя. При разработке телевизионной рекламы необходимо учитывать 2 немаловажных аспекта.

Во-первых, различные категории населения и разные люди по-разному воспринимают рекламу, поэтому необходимо учитывать отношение потребителей к различным типам подачи материала. Кроме индивидуальных особенностей восприятия, все население страны делится на разные категории по отношению к рекламе в целом. Последние исследования национального рынка показали, что всех потребителей можно условно разделить на три категории:

• негативисты – люди, которые отрицательно относятся к рекламе. Крайней степенью негативизма может выступать отказ от рекламируемых товаров вообще;
• рационалисты – потребители, которые относятся к рекламе положительно и активно пользуются рекламной информацией при выборе товара и его покупке;
• пожиратели – категория потребителей, наиболее подверженных рекламному воздействию, активно реагирующих на рекламу и использующих ее при принятии решения о покупке товара.

При размещении рекламы необходимо учитывать целевую аудиторию, поскольку различные категории населения смотрят разные программы и в разное время. Поэтому, размещая рекламу на определенном телевизионном канале, а также выбирая время показа рекламного ролика, необходимо учитывать специфические особенности потребителей данного товара и требования целевой аудитории.

Рассмотрим 2 основных этапа рекламного процесса, которые и формируют основную затратную часть рекламы, – производство рекламного материала и размещение его в эфире телеканала.

Цены на рынке производства рекламных теле-, видео-, киноматериалов характеризуются большой неоднородностью, т.к. зависят от множества факторов (длительность ролика, его техническое исполнение, креативность материала, степень участия рекламного агентства в подготовке материалов и др.). Однако основным критерием при определении уровня цены является технология изготовления, где можно выделить 3 основных направления: компьютерная графика, видеореклама и кинореклама.

Компьютерная графика (включая мультипликацию) имеет 2 уровня сложности, от которых зависит цена изготовления:

компьютерная графика 2D, или компьютерные заставки. Представляет собой статичные или движущиеся картинки, выполненные в 2-мерной графике и напоминающие полиграфические оригинал-макеты. В них могут появляться, исчезать или мигать надписи, чередоваться фотографии или рисунки, применяются титры, музыка и закадровый текст. Такие заставки производятся, как правило, из готового материала, например картинки из буклетов, фотографии товара или его чертежи. Стоимость готовой работы может колебаться в пределах 100–200 евро;

компьютерная графика 3D. Объекты в таких роликах моделируются специально, приобретают объем, тени, отражения и стремятся к реалистичности. К этому уровню сложности можно отнести и компьютерную мультипликацию. Стоимость такой работы – 500–1500 евро.

Видеореклама также имеет 2 основных уровня сложности, которые определяют цену изготовления:

непостановочные видеоролики, которые представляют собой какой-либо видеоряд (например, съемку с различных точек строящегося дома, товаров на прилавке или показ работы станка с выпускаемой продукцией) и, как правило, имеют документальный характер. Стоимость готовой работы составляет 500–1 000 евро;

постановочные видеоролики (показ товара или услуги в игровой форме) – полноценные игровые рекламные ролики с участием артистов или популярных телеведущих и наличием постановочных игровых ситуаций, использованием специальной съемочной техники и проч. Стоимость – 1 500–3 000 евро.

Кинореклама – наиболее зрелищная, но в то же время самая дорогая технология производства. Дает наилучшее качество картинки, больше остальных технологий соответствует понятию престижной имиджевой рекламы. Часто дополняется компьютерной графикой и спецэффектами высшей сложности, оригинальной музыкой и т.д. Стоимость ее колеблется в пределах 4 000–10 000 евро.

Помимо этого, цены также различаются в зависимости от типа рекламной продукции. Можно выделить такие направления, как презентационные фильмы, музыкальные видеоклипы, телепрограммы.

Презентационные (обучающие, демонстрационные, имиджевые, выставочные, юбилейные и др.) фильмы так же, как и рекламные ролики, не имеют установленной стоимости. Цена их может быть определена только после принятия решения по сценарию. Однако за годы производства выработалась средняя цена, которая может быть принята за основу при проведении расчетов. При изготовлении таких фильмов в формате, пригодном для эфирной трансляции, цена готовой минуты фильма колеблется в рамках 200–300 евро.

Музыкальные видеоклипы, производимые в Беларуси, условно делятся на видео- и киноклипы, а также на низко-, средне- и высокобюджетные работы. Стоимость низкобюджетного видеоклипа составляет 1 500–2 500 евро, низкобюджетного киноклипа – 5 000–7 000 евро, среднебюджетного киноклипа – до 10 000–15 000 евро. Высокобюджетные музыкальные клипы снимаются крайне редко, и в каждом таком случае ведутся только индивидуальные расчеты.

Производить собственную телепрограмму может позволить себе только крупная и финансово благополучная организация, т.к. затраты по ее производству значительно превышают стоимость рекламного времени в телеэфире и единственным смыслом производства становится имиджевый подход и пропагандистские задачи. Средняя еженедельная телепрограмма продолжительностью около 15 минут в белорусском эфире обходится изготовителям в 500–1 000 евро, причем только в случае долгосрочного финансирования, а концертная или шоу-программа продолжительностью около 1 часа – в 3 000–4 000 евро. На сегодняшний день в телеэфире каналов БТ, Лад, ОНТ и СТВ существуют телепрограммы всех основных направлений и жанров, что позволяет при необходимости сделать заказной рекламно-коммерческий сюжет любой тематики. Стоимость производства и показа одного такого сюжета продолжительностью 2–5 минут колеблется от 300 до 700 евро (все цены указаны для БТ и канала Лад, для ОНТ они умножаются, а для СТВ делятся приблизительно на 2).

Следующей статьей затрат является показ рекламного ролика на телеканале. Размещение рекламной продукции на телеканалах, транслируемых на территории Республики Беларусь, осуществляет компания-монополист «Видео Интернешнл-Минск».

Стоимость 1 минуты показа также является величиной изменяющейся. Основными факторами, которые влияют на нее, являются день недели (основные различия существуют между будними и выходными днями), время суток, телепередача, в которую включен рекламный блок, положение рекламного блока (перед передачей, в ходе либо в конце передачи), а также положение рекламного ролика внутри рекламного блока (первый, последний, второй и предпоследний, внутри блока).

Детальную информацию можно получить непосредственно в компании, а мы приведем лишь общие данные, отражающие уровень цен одной минуты эфирного времени для основных телеканалов.

Стоимость размещения рекламы на канале НТВ является более дифференцированной. Главным критерием, определяющим уровень цены, является непосредственно телепередача, в которой будет размещен рекламный блок. Поэтому представить более или менее достоверную сводную информацию весьма затруднительно.

К рекламе государственных предприятий, учреждений, организаций, производителей товаров и услуг независимо от формы собственности, не рекламирующим иностранные торговые марки, применяется  понижающий коэффициент 0,2 (скидка 80 %).

Составление медиа-плана (графика выхода рекламы предприятия) и непосредственное размещение рекламы на телеканале может осуществляться силами самого предприятия, а могут быть поручены специализированной организации. При этом привлечение сторонней организации для выполнения функций размещения рекламных материалов зачастую может быть более эффективным, т.к. крупные рекламные агентства получают скидки на эфирное время, а потому способны разместить рекламу заказчика на более выгодных условиях. Однако принятие решения о привлечении рекламного агентства должно быть тщательно просчитано, поскольку, предоставляя более выгодные условия по стоимости эфирного времени, компании берут заранее оговоренную плату за оказание своих услуг, размер которой сильно варьируется. Таким образом, выгодность привлечения рекламного агентства будет зависеть от продолжительности рекламной компании и отношений, сложившихся между предприятием и агентством.

Все более широкое распространение на территории страны получают радиостанции, действующие в FM-диапазоне. На сегодняшний день их количество приближается к 20 (причем популярность их у населения растет). Поэтому размещение рекламных материалов в эфире таких радиостанций становится все более эффективным способом продвижения продукции.

Как и телевизионная, реклама на радио имеет две основные статьи затрат: изготовление рекламных материалов и их размещение в эфире. В отличие от телевидения реклама на радио гораздо дешевле.

Рекламные радиоматериалы различаются по форме преподнесения информации и могут быть условно разделены на информационный, имиджевый, игровой ролики, оригинальную песню. В зависимости от этого изменяется и стоимость изготовления материалов. В табл. 2 приведены расценки некоторых наиболее популярных радиостанций на производство рекламных радио роликов, которые, как правило, разрабатываются самими радиостанциями.

1. Таблица 2

Стоимость производства рекламных радиоматериалов,

евро за один сюжет