по состоянию на 25 января 2005 года

<<< Главная страница | < Назад

Развитие концепции банковского маркетинга

 

Маркетинг – это рыночная деятельность по созданию, продвижению и сбыту производимых продуктов (услуг). Специфика банковского маркетинга состоит в использовании определенного набора техническо-экономических приемов с целью удовлетворения потребностей клиентов в банковском обслуживании доходным для банка образом.

Из всех секторов белорусской экономики на сегодняшний день наиболее завершенными считаются преобразования банковской сферы. Белорусские банки уже сейчас соответствуют многим мировым стандартам. История развития коммерческих банков в постсоветской Беларуси состоит из 2-х этапов: рост числа банковских структур и постепенное сокращение их числа с одновременным ростом самих банков.

Первый этап отличался отсутствием нормативно-правовой базы банковской деятельности, высокой скоростью обращения денег вследствие инфляции, низкой экономической культурой населения и многими другими признаками переходного периода. В эти годы образовывалось множество банков и других коммерческих структур. Из-за превышения спроса над предложением между ними практически не существовало конкуренции.

Второй этап продолжается до сих пор и характеризуется обратными процессами. Национальный банк Республики Беларусь ужесточает контроль за состоянием всей банковской сферы страны, и чтобы выжить, банкам необходимо периодически производить увеличение своего уставного капитала. По действующему законодательству это можно сделать двумя способами: произвести дополнительную эмиссию своих акций либо закончить финансовый год с прибылью и перечислить ее на увеличение уставного капитала. Выбор одного из них зависит от того, как банк будет работать с клиентами, будь они покупателями его акций или покупателями услуг. Работая по схеме, которая была конкурентоспособной на первом этапе развития банков в Республике Беларусь, банку будет очень сложно привлечь новых клиентов в условиях жесткой конкуренции между финансовыми учреждениями. Привлечь клиентов и выжить в конкурентной борьбе смогут те банки, которые первыми применят комплекс маркетинга в своей работе.

Концепцию банковского маркетинга впервые стали разрабатывать в США в 1950-е гг. В Западной Европе в необходимости использования маркетинга в банках убедились несколько позднее (1960-е гг.). В середине 1970-х гг. банковский маркетинг начинает широко применяться во многих странах. И если до 1960-х гг. банковская система и законодательство были относительно статичны, банки работали в режиме свободной монополии (конкуренции между ними практически не существовало и отношения между банком и клиентом всегда рассматривались в пользу банка), то в 1970-е гг. ситуация изменилась. Технологическая революция привела к тому, что банки стали искать новых клиентов. Предприятия стали отдавать предпочтение расчетам с поставщиками и по выплате заработной платы через банк, что приблизило банк к клиентам. Клиенты в свою очередь начинают чаще обращаться в банк за новыми услугами.

С 1980-х гг. банковская система претерпела существенные изменения, в частности были сняты многие ограничения для банков, что привело к ужесточению межбанковской конкуренции, изменению их отношения к рынку. Из организаций, ориентированных на продукты, банки превратились в организации, ориентированные на рынок. Все больше внимания они стали уделять развитию сферы услуг и возможности «привязать» клиента. Маркетинг начали рассматривать не как новую технологию, а как философию.

 

Организация маркетинга в коммерческих банках

 

Создание и развитие широкого спектра банковских услуг, оказываемых клиентам (физическим и юридическим лицам), базируется на ряде основных предпосылок: формирование стратегии банка, определение эффективности, концепция, продажа услуг, исследования рынка, кадровая политика и др.

Особенности маркетинга в банковской сфере обусловлены спецификой банковской продукции. В экономической литературе термин «банковская продукция» появился в процессе перехода к рыночной экономике и стал обозначать любую услугу или операцию, совершаемую банком.

Реализация товаров и услуг – важнейшая задача деятельности любого предприятия, работающего в условиях рынка. Целью политики руководства банка и деятельности всех его служб является привлечение клиентуры, расширение сферы сбыта своих услуг, завоевание рынка, рост получаемой прибыли.

Чтобы выжить, банки должны применять самый широкий набор банковских услуг. Так, из более чем 200 услуг, предлагаемых западными банками, белорусские банки предлагают только 50–80. Еще совсем недавно рынок банковских услуг был рынком продавца, когда вследствие инфляции клиенты располагали большими суммами  денег, а банков было немного. Но в последнее время при наметившейся стабилизации инфляции и в условиях хронической нехватки денежных ресурсов рынок банковских услуг превратился в рынок покупателя. С этого момента большинство белорусских банков стали искать новые способы привлечения клиентов. Для достижения этих целей они могут успешно применять маркетинг.

Маркетинг в банке – это стратегия и философия банка, требующая тщательной подготовки, глубокого и всестороннего анализа, активной работы всех подразделений банка от руководителей до низовых звеньев – всех, чья работа направлена на клиента. Маркетинговый подход в организации деятельности предполагает переориентацию банка на потребности клиента, поэтому необходимы тщательное изучение рынка, анализ изменяющихся вкусов и потребностей потребителей банковских услуг.

В рамках современного маркетинга меняются отношения банка и клиента. Если ранее банк предлагал клиентам стандартный набор банковских услуг, то сейчас он вынужден постоянно разрабатывать новые виды банковских продуктов, которые адресованы конкретным группам клиентов – крупным предприятиям, мелким фирмам, отдельным категориям физических лиц и т.д.

Одна из целей банковского маркетинга – постоянное привлечение новых клиентов. В развитых странах Запада банковские услуги потребляют около 80 % домашних хозяйств. В Беларуси эта цифра тоже может быть достаточно велика, но она складывается в основном за счет привычки населения хранить свои деньги на депозитах и вкладах до востребования в сберегательном банке. Здесь же стоит обратить внимание на качество и диверсификацию предлагаемых банками услуг: если на Западе домашние хозяйства используют чековые книжки, кредитные и расчетные карты, долгосрочные банковские кредиты, срочные ссуды на покупку дома или автомобиля, аренду сейфов для хранения драгоценностей, доверительное управление активами клиентов и т.д., то у нас услуги банка, предоставляемые домашним хозяйствам, ограничиваются хранением денег на счете, краткосрочным кредитованием и обслуживанием дебетовых карт.

Следовательно, банковский маркетинг можно определить как поиск и использование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентов. Это предполагает четкую постановку целей банка, определение путей и способов их достижения и разработку конкретных мероприятий по реализации планов.

Маркетинг в банковской сфере направлен на изучение рынка кредитных ресурсов, анализ финансового состояния клиентов и прогнозирование на этой базе возможностей привлечения вкладов в банки, изменений в деятельности банка, а также на обеспечение условий, способствующих привлечению новых клиентов, расширению сферы банковских услуг, заинтересовывающих клиентов во вложении своих средств в этот банк.

В банках все чаще применяется интегрированный маркетинг, целью которого является не только привлечение клиентов, но и постоянное улучшение качества их обслуживания. Специфика его в том, что коммерческие банки заинтересованы не только в привлечении денежных средств клиентов, но и в активном их использовании с помощью эффективного кредитования предприятий, учреждений, государства, населения.Это обуславливает необходимость комплексного развития маркетинга как в сфере отношений банка с вкладчиками, так и в сфере кредитных вложений. Цели банка в этих двух сферах различны: в первой – привлечь клиентов в качестве вкладчиков денежных средств, а во второй – направить кредитные ресурсы банка тем предприятиям, которые использовали бы их с наибольшей пользой и были бы в состоянии возвратить кредит в установленные сроки.

Особенностью банковского маркетинга является и то, что он объединяет в единое целое принципы маркетинга конечного продукта и маркетинга товаров промышленного назначения. Известно, что некоторые банки ориентируются только на крупных клиентов, в т.ч. и на другие банки, а некоторые – на мелких клиентов, которые являются конечными потребителями банковских услуг. В соответствии с этим разделением клиентов происходит и разделение маркетинга внутри банка. Но не стоит делить предмет банковского маркетинга на две части, гораздо проще рассматривать банковский маркетинг как одну систему, соединяющую в себе два различных подхода.

В конечном счете банковский маркетинг направлен на осуществление одной цели: рациональное использование доходов и временно высвобождающихся денежных средств в хозяйстве.

Можно выделить основные задачи маркетинга в банке:

• обеспечение рентабельной работы банка в постоянно изменяющихся условиях денежного рынка;
• повышение ликвидности банка в целях соблюдения интересов кредиторов и вкладчиков;
• максимальное удовлетворение запросов клиентов по объему, структуре и качеству услуг, оказываемых банком, что создает условия для устойчивых деловых отношений;
• поиск новых потребностей в банковских услугах; проведение маркетинговых исследований;
• привлечение в банк новых клиентов; поддержание и развитие имиджа банка как надежной, ориентированной на потребности клиента организации.

В соответствии с этими задачами банковский маркетинг ориентируется на достижение высоких количественных, качественных и социальных показателей, таких, как количество клиентов банка и их счетов, объем депозитов, кредитных вложений, инвестиций, размеры совершаемых банком операций и услуг, доходы и расходы банка, сроки обработки документов, степень удовлетворения клиентов объемом, количеством и качеством услуг.

При организации службы маркетинга в банке встает необходимость в проведении обширных маркетинговых исследований в этой области.

Сбор информации необходим для выявления реального и потенциального рынков коммерческого банка, изучения потребностей и перспектив этих рынков. Для оценки рынка вычисляется доля, принадлежащая банку, в т.ч. доля рынка займов и депозитов, а также отдельных видов услуг. Далее рынок данного коммерческого банка сравненивается с рынком конкурирующих банков. Такому исследованию способствует публикация в открытой печати экономических и финансовых отчетов о хозяйственной деятельности коммерческих банков за прошедший год.

Особую роль при детальном анализе рынка играет сегментация рынка, в основе которой лежит характер банковских услуг (кредитные, операционные, инвестиционные и т.д.) и клиентурный признак (юридические и физические лица, корпорации, банки-корреспонденты, государственные органы). На практике применяется также географическая, демографическая, психокультурная и поведенческая сегментации.

В качестве объектов географической сегментации выступают территориальные образования, экономические районы, административные единицы страны, города и микрорайоны городов. Банк обычно акцентирует свое внимание в первую очередь на ближайших рынках.

Демографическая сегментация основывается на социально-профессиональном делении населения (по возрасту, доходам, семейному положению и т.д.), выявляет интересующие группы и работает с ними для максимального привлечения вкладов, оптимального размещения кредитов. Такого рода сегментация приобретает в Республике Беларусь немаловажное значение в связи с непропорциональным разделением работников различных отраслей народного хозяйства по доходам.

Поведенческая сегментация проводится на основе изучения досье, имеющегося в банке на каждого клиента. При этом определяется состоянеие счета и характер операций, осуществляемых банком. По своему поведению население может классифицироваться следующим образом: люди, живущие сегодняшним днем; авантюристы; реалисты, недостаточно активные, однако придающие большое значение материальным ценностям; лица, думающие о будущем; очень осторожные люди. Эту информацию можно получить, анализируя оборот по счетам клиентов с помощью единой информационной системы банка.

Сегментация дает возможность:

более точно оценить целевой рынок с точки зрения потребностей клиентов;

выявить преимущества или недостатки деятельности банка в освоении конкретного рынка;

ставить более четкие цели и прогнозировать реальность успешного осуществления маркетинговой программы.

В клиентурном рынке обычно выделяют пять сегментов:

юридические и физические лица, открывающие счета в банке;

корпорации, финансово-промышленные группы;

банки-корреспонденты;

правительственные и муниципальные органы (рынок государственных долговых облигаций);

юридические и физические лица как учредители доверительного управления имуществом.

После сегментации рынка банковских услуг банк проводит позиционирование своей услуги в определенном сегменте рынка.

Используя собранную информацию, отдел маркетинга анализирует ситуацию на рынке. Для проведения анализа могут использоваться самые современные средства исследования рынка, которые есть в распоряжении банка. Те банки, которые проводят на рынке активную политику, комплектуют свои аналитические отделы по последнему слову техники.

На основе проведенных исследований отдел маркетинга разрабатывает программу маркетинга (комплекс маркетинга).

Основными элементами комплекса маркетинга являются разработка товара, политики ценообразования, системы распределения и стимулирования продаж.

Особенности маркетинга в банковской сфере обусловлены спецификой банковской продукции. Товаром и основной банковской продукцией является услуга. В коммерческих банках продукция делится на услуги по пассивным и по активным операциям. Следовательно, банковский маркетинг является маркетингом в сфере услуг. Услуги по пассивным операциям осуществляются в целях аккумуляции средств, прежде всего сбережений и временно свободных средств населения и предприятий. Посредством оказания услуг по активным операциям коммерческие банки распределяют мобилизованные средства так, чтобы обеспечить себе необходимый уровень прибыли.

При разработке нового вида кредитных операций банк может изменять следующие характеристики: срок, плата за кредит, условия возврата, обеспечение кредита, условия предоставления кредита, вид расчета. Каждая новая комбинация этих характеристик будет являться новой услугой. Поэтому разработка нового товара в банке, да и вообще в сфере услуг, значительно проще и быстрее, чем в сфере реального производства. Маркетологам не приходится придумывать упаковку товара, товарную марку, устанавливать оптимальный размер одной покупки и многое другое.

Важное место в системе банковского маркетинга и маркетинга вообще занимает ценовая политика. Возможность снизить цену на банковские услуги и потеснить таким образом конкурентов определяется уровнем затрат и рентабельностью услуги. Бесспорно, что ниже определенного уровня цена опуститься не может, т.к. операция может стать убыточной.

В деятельности банка цена играет важную роль, т.к. обеспечивает выручку от реализации услуг. Цена имеет большое значение и для клиентуры, определяя выбор ими банка. При этом нельзя оставлять без внимания и неценовые факторы. Поэтому очень важно определить наиболее рациональную цену на оказываемые услуги. Последовательность действий при этом следующая:

Определение основных целей маркетинга: обеспечение выживаемости банка, максимизация текущей прибыли, завоевание лидерства на местном рынке;

Оценка динамики спроса, определение вероятных объемов услуг, которые реально реализовать на рынке в течение конкретного отрезка времени по предполагаемым ценам. При этом чем менее эластичен спрос, тем выше может быть цена услуг банка;

Оценка изменений суммы издержек банка при различных уровнях объема предоставляемых услуг, исследование цен конкурентов для использования их в качестве ориентира при ценовом позиционировании собственных услуг, а также выбор методов ценообразования.

В процессе формирования цены банком используются методы ценообразования, основанные на учете затрат и на учете спроса. При определении спроса банк основывается на результатах маркетинговых исследований, проведенных аналитическим отделом. Так, чтобы определить общую величину совокупного спроса на банковские услуги, необходимо знать, какую долю совокупного дохода (ДСД) население потратило на сбережение:

ДСД = С/Д,

где С – сбережения населения;

Д – совокупный доход населения.

Эти сведения можно получить в органах статистики. Долю банковских услуг, которую банк занимает на местном рынке (ДР), можно определить по формуле:

ДР = В/С,

где В – вклады населения в банке.

Далее необходимо определить эластичность спроса на банковские услуги. Для коммерческого банка эта задача значительно проще, чем для организации, торгующей реальными товарами. Назначать на один и тот же товар разные цены, чтобы определить эластичность спроса, нельзя, т.к. потребители будут покупать только товар с меньшей ценой. Банк же может предлагать несколько депозитов с разными процентными ставками и с разными сроками хранения, т.е. разные товары по разным ценам. При этом легко можно перейти к одному «интегрированному вкладу», предполагая, что в результате дисконтирования и перевкладывания полученного дохода полезности различных вкладов для клиента будут отличаться только на величину так называемого финансового трения, т.е. расходов на совершение вышеуказанных операций. Таким образом, доходность по «интегрированному вкладу» сроком на 1 год будет вычисляться по формуле чистого дисконтированного дохода:

С_т = (СД +S ДД_n) / (1+ r),

где С_т – будущая стоимость денежных средств через 1 год;

СД – сумма денежных средств, помещаемая на вклад в начале года;

ДД – сумма получаемого дохода в конце каждого периода;

r – искомая процентная ставка по «виртуальному вкладу».

Чтобы найти r, надо решить это уравнение. Аналитическим путем это сделать невозможно, поэтому используют численные методы.

После нахождения всех процентных ставок по всем «интегрированным вкладам» можно построить графическую зависимость между процентной ставкой по «интегрированному вкладу» и величиной привлеченных на него денежных средств. Полученная кривая будет представлять собой график спроса на банковские услуги, после чего можно определить его эластичность.

Если спрос на данную банковскую услугу (например, на депозит) неэластичен, то банк может поднять его цену (т.е. снизить процентную ставку) без существенного снижения спроса.

Исключительно важно значение для банка – определение правильной методики ценообразования. Исходя из уровня спроса, структуры затрат банка и цен, установленных конкурентами, банк может установить верхнюю и нижнюю границы цены на оказываемые услуги.

Широкое распространение при установлении цен за свои услуги получила ориентация банков на уровень цен, сложившийся на рынке. Многие банки опираются на цены, устанавливаемые наиболее крупными банками. Так как по некоторым видам операций небольшие банки имеют меньшие операционные расходы, они имеют возможность получать немалую прибыль.

Значительно реже банки используют при ценообразовании формулу: «средние издержки плюс прибыль». Для ее применения необходимо точно и оперативно определять структуру своих расходов, что у большинства банков вызывает значительные трудности. Большое значение при этом имеет продолжительность периода оказания банком услуг клиентам. Ни один банк не может точно определить издержки на весь период действия договора о депозите или кредите. Поэтому банки предпочитают формулу: «безубыточность плюс целевая прибыль». В этом случае банк ориентируется на желательный уровень рентабельности услуг и фиксированную прибыль.

Немаловажной частью ценообразования является ценовая дискриминация клиентов по различным критериям, которая при правильном использовании дает значительный эффект, проявляющийся в приобретении значительных дополнительных выгод от клиентов с неэластичным спросом при очень низком уровне дополнительных издержек на организацию дискриминации. Ценовая дискриминация применяется тогда, когда у продавца существует дешевый способ определения покупателей с более эластичным спросом и одновременного предотвращения перепродаж определенных благ другим потребителям с менее гибким спросом. Основная задача банковских работников в этом случае сводится к поиску дешевых методов различения клиентов – тех, кто готов платить дорого, и тех, кто купит только по низкой цене, после чего необходимо предложить скидку тем, кто в противном случае не сделает покупки.

Далее при рассмотрении комплекса маркетинга в банке можно перейти к стимулированию продаж, минуя распространение товаров и учитывая то, что услуга потребляется прямо в момент ее производства. Значит, перед производителями услуг не встает проблема их распространения в отличие от производителей обычных товаров, для которых гораздо важнее стимулирование продаж, воздействие на потребности клиентов в потреблении данных услуг.

Чтобы эффективно действовать на рынке банковских услуг, банк должен не только пассивно изучать требования клиентуры к услугам, но и адаптировать к ним эти услуги. Для этого он должен осуществлять тесные взаимосвязи со своими клиентами. Среда, в которой происходит функционирование банка, пронизана различными связями, взаимоотношениями не только с клиентами, но и с другими банками, различными финансовыми организациями. Поэтому для любого банка необходима четкая система взаимосвязей, коммуникаций, которая должна постоянно совершенствоваться в соответствии с изменениями внешней и внутренней среды.

Рассмотрим основные средства коммуникации с внешней средой банка (Public Relations (PR)) – систему мероприятий, направленную на обеспечение взаимопонимания, взаимной доброжелательности банка и общественности.

PR подразумевает обеспечение общественности информацией о банке, изучение общественного мнения о нем, ориентацию деятельности банка с учетом интересов клиентов, изучение складывающихся тенденций и заблаговременную разработку мер по укреплению авторитета банка, предотвращению возможных конфликтов и непонимания. Цель PR – сформировать благоприятное мнение о банке, преодолеть негативное отношение к нему, его услугам. Многие белорусские банки используют PR в своей деятельности. Например, хорошо известны рекламные серии по телевидению.

Для достижения благожелательного отношения общественности к банку используются различные методы:

налаживание отношений с прессой. Поскольку от позиции средств массовой информации, связанных с банком, зависит многое, представителям прессы должно оказываться всяческое содействие. Обычно им подготавливаются необходимые информационные материалы, ответы на запросы. Службе маркетинга приходится следить за сведениями о банке, появляющимися в газетах, журналах и т.д., принимать меры по исправлению ошибок в публикациях. Очень эффективны пресс-релизы – краткая насыщенная информация о конкретной проблеме. Действенна также организация посещения банка, его филиалов репортерами;

использование возможностей печати. При рассылке проспектов банка каждый пакет должен выглядеть так, будто его направили только одному адресату;

создание фирменного стиля позволяет безошибочно определить принадлежность филиала или отделения банка;

устная пропаганда – яркие, лаконичные, впечатляющие выступления руководителей банка на различных форумах, семинарах, конференциях;

реклама престижа – информация о вкладе банка в улучшение экономики страны, повышение благосостояния людей;

исследования общественного мнения, реакции рынка. Сбор, обобщение и анализ фактов позволяют правильно оценить складывающуюся обстановку.

Реклама – это способ донесения информации о банке или услугах, им оказываемых, коммерческая пропаганда потребительских свойств, достоинств банка, предоставляемых клиентам услуг, готовящая потенциального активного клиента к расширению деловых контактов с банком.

Реклама, занимая особое место в коммуникационной политике, призвана решать наиболее сложную задачу: формировать и стимулировать спрос. Ее можно рассматривать как форму коммуникации, целью которой является перевод качества предоставляемых банком услуг на язык нужд и запросов клиента.

Сфера деятельности рекламы включает в себя:

изучение потребителей тех услуг, которые предстоит рекламировать;

исследование особенностей рынка, который предстоит освоить;

стратегическое планирование с точки зрения постановки целей, определения границ рынка, обеспечения ассигнований;

принятие тактических решений по смете расходов при выборе средств рекламы, разработке графиков публикаций и трансляций объявлений;

составление рекламных объявлений, включая подготовку текста, макета, художественное оформление и производство.

Выделенные сферы деятельности рекламы имеют много общего со сферой деятельности аналитического отдела банка. Поэтому целесообразно оставить в компетенции рекламного отдела банка только подготовку самой рекламы, а аналитические функции оставить за аналитическим отделом. Можно даже поручить одному из сотрудников этого отдела подготавливать информацию для отдела рекламы. В этом случае не будет дублирования функций и обеспечится экономия средств.

Реклама является составной частью формирования авторитета фирмы. Основными видами рекламы считается реклама товара и реклама престижа.

Престижная (фирменная) реклама представляет достоинства банка, выгодно отличающие его от конкурентов. Цель престижной рекламы – создать среди общественности, и прежде всего среди активных и потенциальных клиентов, привлекательный имидж банка, который вызвал бы доверие к нему самому и предоставляемым им услугам. Престижная реклама подчеркивает заботу банка о клиентуре, о расширении новых, удобных для клиента услуг.

Следует отметить, что маркетинговая стратегия банка в своем развитии имеет ряд ограничений:

жесткая регламентированность банковской деятельности со стороны государственных органов и Центробанка;

экономические ограничения деятельности банков. Банки вынуждены создавать страховые фонды с целью преодоления или минимизации внешних и внутренних рисков;

технологические ограничения. Банки – это капиталоемкая отрасль хозяйства, т.к. они выступают одновременно и как предприятия сферы обслуживания и как крупные потребители новейших технологий.

Вышеназванные ограничения деятельности банка следует принимать во внимание при разработке маркетинговой стратегии банка.

В условиях общей экономической нестабильности, возросшей межбанковской конкуренции и снижения доходности классических банковских операций применение маркетинга в банковской деятельности приобретает первостепенное значение.

 

Литература

 

1. Уткин Э.А. Банковский маркетинг. М.: Инфра-М, 1995.
2. Маркова В. Маркетинг услуг. М.: Инфра-М, 1995.
3. Банковский рейтинг //Коммерсантъ-Деньги. 1998. № 10.
4. Андреев Н. Обострение банковского кризиса // Маркетинг. 1997. № 5.
5. Кузнецова Н.А. Особенности маркетинга в сберегательном банке (информационно-аналитический обзор) //Банковские услуги. 1997. № 4.

ВАДИМ СУДНИК,

кандидат экономических наук

 

<<< Главная страница | < Назад

pravo.kulichki.ru ::: pravo.kulichki.com ::: pravo.kulichki.net

2004-2015 Республика Беларусь